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Ch03 规划企业战略与市场营销管理 第三章　从企业战略到　　　　　　营销管理 第一节　战略与战略规划 第二节　总体战略 第三节　经营战略 第四节　规划和组织营销管理 本章结构提示 学习目标 了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。 明确企业总体战略规划的过程与内容。 了解经营单位的战略规划。 认识市场营销的管理过程。 掌握市场营销组合的内涵及特点。 第一节 战略与战略规划 一、企业战略的特征 二、企业战略的层次 三、战略规划的一般过程 一、企业战略的特征 战略企业为实现其任务和目标而制定的带有长期性，全局性和方向性的规划。 企业战略的特性 1．全局性 2．长远性:战略与战术的 区别所在。 3．抗争性 4．纲领性 二、企业战略的层次 三、战略规划的一般过程 战略分析 战略选择 战略实施 战略评价 第二节　总体战略 一、认识和界定企业使命 二、区分战略经营单位 三、规划投资组合 四、设计成长战略 一、认识和界定企业使命［1］ 企业使命反映企业的任务、目标和性质 影响企业使命的主要因素： 1．企业的历史。 2．所有者、管理者的意图和想法。 3．市场环境的发展变化。 4．资源条件。 5．核心能力和优势。 小知识：“核心竞争力” ?到底什么是核心竞争力呢？1990年，著名管理学者普拉哈德和哈默尔提出了核心竞争力的概念，核心竞争力是能使公司为客户带来特殊利益的一种独有技能或技术。首先这种能力能很好地实现顾客所看重的价值；其次，核心竞争力还必须是企业所特有的，并且是竞争对手难以模仿的，这种难以模仿的能力能为企业带来超过平均水平的利润。最后，核心竞争力还具有延展性，能够同时应用于多个不同的任务，使企业能在较大范围内满足顾客的需要。 中国企业的竞争力来自于以下三个方面 ???首先是学习能力。有企业家说“模仿也是一种创新”，实际上很多优秀的中国企业也正是在不断学习和模仿的过程中迅速成长的，GE、IBM、沃尔玛等等世界500强企业，是中国企业的标杆。 ????其次是低成本制造能力。中国制造靠着低成本已经走遍世界，并且也因为低成本引发众多贸易争端。如何低成本地整合研发、市场和客户资源，迅速将产品推向市场，是众多企业制胜法宝。 中国企业的竞争力来自于以下三个方面 ??第三是本土化营销能力，如何在中国这样一个非常复杂的多层级市场中找到自己的客户，这对于跨国公司有些困难，但这正是中国企业的长项，也是其生存发展的根本所在。 ??虽然低成本在很长一段时间内仍然是中国制造业的核心竞争力之一，但是在一个日益全球化的市场上，仅仅靠低成本很难有好的发展。创新将是中国企业必须去不断提升的竞争力能力，无论是技术、产品、营销或者是运营层面的创新，都将会提升中国企业在全球价值链中的地位，而这也是从“中国制造”走向“中国创造”的必由之路。 一、认识和界定企业使命［2］ 企业使命说明书 1．活动领域： 产业范围 市场范围 地理范围 2．主要政策： 对顾客的政策 对供应商的政策 对经销商的政策 对竞争者的政策 对公众的政策 3．远景和方向。 二、区分战略经营单位 战略经营单位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。 区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。 理想的战略经营单位的特征 有自己的业务。 有共同的性质和要求：如相同的顾客群、共同的技术等。 拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。 有竞争对手。 有相应的管理班子从事经营战略管理工作。 三、规划投资组合 　　　通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。 “市场成长率／市场占有率”矩阵（波士顿咨询公司法BCG） “多因素投资组合”矩阵(通用电器公司法GE) 市场成长率－市场占有率矩阵 市场成长率（Market Growth Rate）， 指企业经营单位所在的市场销售的年增长率。 市场占有率（Relative Market Share），指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。 MSi =Qi /∑Qi RMSi = MSi / MS m BCG分析模型 ?课堂思考 请研讨“市场成长率／市场占有率”矩阵对企业战略经营单位分析的利弊。 “多因素投资组合”矩阵 企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（Market attractive）和业务优势（Business strength）两个方面进行评估。 市场吸引力取决于市场大小、年市场成长率、历史的利润率、竞争密集程度、技术要求等。 竞争能力由该战略业务单位的市场占有率、产品质量、分销网、品牌竞争力能力等因素决定。 GE 分析模型