Ch05 市场细分与目标市场策略.ppt

Ch05　目标市场营销战略 回顾复习 营销调研的类型根据调研目的划分 、 和 。 市场营销预测按时间划分 、 和 。 按性质分市场营销预测的类型划分 和 。 营销信息系统的构成 简述市场营销调研资料搜集的主要方法。 营销调研的方式和市场营销调研的程序。 简述市场营销预测程序。 问题： 如果要开办一个环保饭盒厂，应该收集哪些文案资料？ 从哪些途径可以获得这些资料？ 文案信息的来源－－内部资料 资料--环境、产品、产品需求结构、竞争对手 途径--网络、图书馆、报刊、杂志 应用题 某电子集团想做一个有关消费者对电视机满意度的问卷调查，请你帮助其撰写问卷的指导语。 参考：体现几个要点，符合指导语要求 尊敬的各位用户，欢迎您参加本次有关消费者对电视机满意度的问卷调查。本次调查的目的主要是了解……，以便我们改进。请根据您实际情况回答本卷问题。调查采取匿名形式进行，问卷结果仅用于科研，不作其他用途，您的回答会处于完全保密状态。您的回答对于我们得出正确的结论很重要，希望能得到您的配合和支持。谢谢 目标市场营销的三个步骤： 市场细分 选择目标市场 市场定位 确定目标市场的步骤 复习回顾1、2 市场细分应掌握哪些原则？ 反市场细分战略就是反对市场细分吗？ 多数谬误 目标市场战略： 、 和 。 市场细分的方法： 、 和 。 第5章　目标市场营销战略 第一节 市场细分战略 第二节 市场选择战略 第三节 市场定位战略 本章结构提示 学习目标 掌握市场细分的概念、理论依据、作用、标准和方法 掌握确定目标市场的步骤、策略的特点及适用性 掌握市场定位的概念、作用、策略及技术 §5-1 市场细分 一、市场细分战略的产生与发展 二、市场细分的作用 三、市场细分的原理与理论依据 四、市场细分的标准 营销视野　中国消费者的五种面貌 五、市场细分的原则 六、课堂研讨 开篇案例 美国爱迪生兄弟公司经营了900家鞋店，分为4种不同的连锁店形式，每一种形式都是针对一个不同的细分市场，有的专售高价鞋，有的专售中价鞋，有的专售廉价鞋，有的出售时髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距离的3个街区内就有该公司的3家鞋店。尽管这些商店彼此很近，但并不影响相互的生意。因为它们是针对女鞋市场上的不同细分市场。 思考一：宝洁公司洗发水产品布局 飘柔 ------柔顺的秘诀 海飞丝 ------头屑去无踪，秀发更出众 潘婷 ------含维他命原B5，加倍强韧 沙宣 ----专业发廊效果（我的光彩，来自你的风采） 伊卡璐 ------草本精华，植物护发 思考二：中国移动通信的服务子品牌 导入：市场细分在营销理论体系中的地位 菲利普 科特勒将现代战略营销的中心归结为STP: segmentation 市场细分 targeting 目标市场 positioning 市场定位 一、市场细分战略　　　　　　的产生与发展 ★1.市场细分的概念 市场细分，又称市场细分化，即企业根据顾客的不同需求，把整体市场划分为不同的顾客群的市场分割过程。 市场细分的一般原理 2.市场细分战略的发展 市场细分的层次 大众化营销 细分营销 补缺营销 本地化营销 个别化营销 自我营销 ★目标市场营销阶段 企业首先分清众多细分市场之间的差别，然后从中选择一个或以上的细分市场，为挑选出的每个细分市场开发产品和制定营销组合。 目标市场营销由三个步骤组成 ： ① 市场细分 ② 选择目标市场 ③ 市场定位 二、市场细分的作用 1．有利于发现市场机会 2．有助于掌握目标市场的特点 3．有利于制定市场营销组合策略 4．有利于提高企业的竞争能力 案例：冻鸡出口日本：以消费者市场为主 细分后：饮食业用户、团体用户和家庭主妇 ★我们为何要进行市场细分？ 顾客是一个庞大而复杂的群体，其消费心理、购买习惯、收入水平、所处的地理环境和文化环境等都存在着很大的差别，不同的消费者和用户对同一类产品的消费需求和消费行为具有很大的差异性。任何企业都无法满足整体市场的全部需求。市场细分能够分析机会，规划战略，提高效益。因而进行市场细分，选择与本企业的实际经营能力相符的细分市场显得至关重要。 三、市场细分的理论依据 ★市场细分的理论依据: 1.顾客需求的差异性是市场细分的内在依据 2.企业资源的限制和有效的竞争是市场细分的外在强制条件 市场