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Ch07 目标市场营销战略 第七章 目标市场营销战略 目标营销战略的主要步骤(STP) 7.1. 市场细分 市场细分（Market Segmentation）就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。即：将一个整体市场划分为若干个小市场。 市场细分的目的是从中找到适合自己的目标顾客群，然后针对其特点，制定最佳营销策略，以求获得最佳的收益。 ?市场细分战略的发展 ?营销视野1　零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 ［1］ 为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为： 一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。 二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。 三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。 本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。 ?营销视野1　零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 ［2］ 5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。 　 “喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。 　　男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。 ?市场细分的客观基础 ?每一个人的需求（6W1H）都是不一样的。 ?有很多人的需求又都是相似的。 ?企业资源和能力的有限性 ---市场细分的原理就在于“求大同、存小异”，恰当地把整体市场划分为几个细分市场。 ---每一个细分市场内的需求具有较大的相似性，而不同细分市场之间的需求则具有较大的差异性。 市场细分的依据---需求偏好 1. 同质偏好 2. 分散偏好 3. 集群偏好 需求偏好 ?消费者市场细分的标准 1、地理环境因素 ?消费者市场细分的标准 3、心理因素 市场细分的实例 百事可乐与可口可乐：百事可乐，青年一代的选择！---年龄 非常可乐：中国人自己的可乐！---地理因素 杭州牙膏厂：儿童牙膏（当时全国牙膏积压上亿支），一举成功！--年龄 金利来领带：金利来领带，男人的世界！----消费者性别； 太太口服液：做女人真好！---消费者性别 市场细分的实例 ?营销视野2　中国消费者的五种面貌 ［1］ 近期，AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。 AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次明确发现，中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且，他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。” ?营销视野2　中国消费者的五种面貌 ［2］ 中国有5类消费者： 敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西。 努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌。 价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算商品情愿等到商品降价。 潮流追随者，占26%。容易受到广告影响。 时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品牌还是国内品牌对他们来说区别不大。 ?营销视野2　中国消费者的五种面貌 ［3］ 　调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。 调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有31%的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。 ?生产者市场细分的标准 除了可以运用消费者市场细分的一些标准外，还有： 1.按最终用户（行业）：这是生产者市场细分的最常用标准。 钢铁厂产品的用户：建筑行业、机械行业、家电企业、汽车企业。 2.按用户规模：大客户、散户 3.按用户地理位置： ?市场细分的有效性 1．可衡量性：指细分的市场是可以测量的。 2．可