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第三章 市场营销战略 第一节 企业战略概述 第二节 市场营销战略规划 第三节 市场营销战略和策略 第四节 市场营销组合策略 第五节 市场营销管理概述 一、企业战略的涵义 二、市场营销战略的涵义 市场营销战略是指根据企业的营销环境，为实现企业的营销目标所制定的全局性的、超前性的计划和长远规划。 三、企业战略与市场营销战略关系 企业战略属于宏观层次的战略，而市场营销战略是属于微观层次的战略。后者是前者的一部分。 市场营销战略的制定必须以企业战略为基础，同时又为实现企业战略确定的目标发挥重要作用。 三、制定市场营销战略的重要性 1. 企业搞好生产，实现营销目标。 2. 企业发挥优势。 3. 提高企业的应变能力。 4. 企业改进管理水平，提高企业整体素质。 5. 企业提高利润，减少损失。 市场营销战略规划的步骤与内容 一、规定企业任务 规定企业任务必须回答一些有关企业的根本性问题： 1.企业的历史 2.企业高层管理者的个人目标和观念 3.环境的变化 4.企业资源状况 5.企业的竞争优势 二、确定企业的营销目标 将企业任务转化为企业具体的营销目标 1. 多元的目标体系，包括市场目标、发展目标和利润目标等各方面内容，如产品品种、销售额、利润额、市场占有率等。 2. 定量的目标体系，具有可行性、一致性。 三、评估目前的业务组合 企业必须对现有各业务单位的状况进行评估， 哪些该发展， 哪些该维持， 哪些应当缩减。 目的：最大程度地有效利用现有资源。 方法：1.波士顿咨询集团法 2.通用电器公司法（了解，不要求掌握） （一）波士顿咨询集团法 波士顿咨询集团咨询法是使用“市场增长率——相对市场占有率”区域图，对企业的各个战略业务单位加以分类和评估。 市场增长率：是指整个市场需求量增长状况。 相对市场占有率：是指本企业某一产品的销售额与市场中某一最大竞争对手同类产品的销售额之比。 一、市场发展战略 1．市场渗透策略 企业采取积极的措施在现有的生产、经营范围内向 市场的深度方向发展。 具体措施：扩大广告宣传、加强推销工作、调低价格， 增加销售量，挖掘潜在消费者。 2．市场拓展策略 企业通过拓展新市场来扩大产品销售量，即寻找新的顾客或挖掘原有消费者新的需求。 具体措施：开辟新市场、开辟新渠道、增设新的销售网点。 3．产品开发策略 企业向现有市场提供产品或改进现有产品。 具体措施：增加产品的花色品种，改变产品规格、型号、包装，增加附加产品与服务，以满足消费者的需求，达到扩大销售的目的。 二、一体化战略 一体化战略是指企业建立或收购与目前公司有关的业务，使产、供、销连为一体，协调好三者之间的关系，使整体效果最佳。 1. 向前一体化 向前一体化就是企业使其业务向前拓展。 企业通过投资、收购、兼并等手段，使其业务向前拓展。 2. 向后一体化 向后一体化就是生产企业向后控制供应商，使供应商和生产整体化，实现产供结合。 3. 水平一体化 水平一体化就是争取对同类型其他企业的所有权或控制权，或实行各种形式的联合经营。 三、多角化经营 多角化经营就是多样化或多元化经营，是企业超出原有的经营范围，增加产品品种，甚至跨行业经营。它主要有四种形式： 1. 同心多角化 同心多角化就是以现有产品为中心，向外扩展新业务，增加产品品种。 2. 水平多角化 水平多角化也叫横向多角化，即在现有市场上发展与现有产品无关的新产品或增加新的服务项目。 3. 纵向多角化 纵向多角化就是企业对原有的原材料进行新的加工利用，开发新用途、新产品，或对原有产品进行深加工。这种策略可降低产品成本，增加收益，提高资源的利用率。 4. 综合多角化 综合多角化发展与企业产品、技术和市场无关的新产品吸引新顾客。 企业可以通过兼并、收购或跨行业投资，扩大原有的业务范围，促