ch2 战略规划与营销管理过程.ppt

第二章　规划企业战略与　　　　　　市场营销管理 第一节　企业战略与战略规划 第二节　规划总体战略 第三节　规划经营战略 第四节　规划和实施市场营销管理 本章结构提示 学习目标 了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。 明确企业总体战略规划的过程与内容。 了解经营单位的战略规划。 认识市场营销的管理过程。 掌握市场营销组合的内涵及特点。 第一节 企业战略与战略规划 一、企业战略的概念及特征 二、企业战略的层次 三、战略规划的一般过程  1.基本概念 战略： 一、企业战略的概念及特征 1.概念： 战略：原系军事用语，泛指重大的带有全局 性和决定全局的计策。用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。 企业战略规划：指企业长期性的、覆盖各个方面（生产、营销、财务、人事等）的总体规划，是企业一切活动必须遵循的总纲，对企业生存和发展具有决定意义。 2.企业战略的特性 1．全局性 2．长远性 3．抗争性 4．纲领性 二、企业战略的层次 三、战略规划的一般过程 第二节　规划总体战略 一、界定企业使命 二、区分战略经营单位 三、规划投资组合 四、设计成长战略 一、界定企业使命 1.企业使命反映企业的目的、特征和性质。 2.界定企业使命的参考因素： 1．历史和文化。 2．所有者、管理者的意图和想法。 3．市场环境的发展变化。 4．资源条件。 5．核心能力和优势。 3、企业使命说明书内容 企业使命说明书 1）活动领域： 产业范围 市场范围 纵向范围 地理范围 2）主要政策： 对顾客的政策 对供应商的政策 对经销商的政策 对竞争者的政策 对公众的政策 3）远景。 4）发展方向。 二、区分战略经营单位 1.战略经营单位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。 2.区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。 3.战略经营单位的特征 有自己的业务。 有共同的性质和要求。 拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。 有竞争对手。 有相应的管理班子从事经营战略管理工作。 三、规划投资组合 　　　通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，安排业务组合，合理有效地分配资源。 ■第一步：分析现有的业务（产品）组合，找出盲点和空白点——知已知彼； ■“市场增长率／市场占有率”矩阵 ■ “多因素投资组合”矩阵 ■第二步：确定企业的增长战略（增加新产品和新业务）——出奇制胜 1）市场增长率－市场占有率矩阵 市场增长率（Market Growth Rate）， 指企业经营单位所在的市场的年增长率。 市场占有率（Relative Market Share），指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。 MSi =Qi /∑Qi RMSi = MSi / MS m BCG分析模型 ?课堂思考 请研讨“市场增长率／市场占有率”矩阵对企业战略经营单位分析的利弊。 案例研讨　英特尔芯片中　　　　　　　　的秘密［1］ 由于占有大约75%的微处理器芯片市场，英特尔（Intel）公司具有规模经济的优势（比对手的单位成本低）和高额的利润。结果，公司能够按期得到开发新产品所需的资金。因为开发新的微处理器芯片所需投入增长速度很快，英特尔公司的竞争对手负担沉重。按照行业专家的说法，设计奔腾芯片所需要的投资费用是50亿美元。该数字是486芯片所需的5倍，386芯片所需的50倍。通常而言，成本每四年翻一番。 案例研讨　英特尔芯片中　　　　　　　　的秘密［2］ 　　　一些分析家说，英特尔到2000年会成为世界上最赢利的公司。他们估计那一年英特尔的年获利会在80亿至110亿美元之间。事实上极少数公司能达到英特尔近5年平均37%的赢利增长速度。此外，公司管理层还认为，微处理器芯片不像商业圈中的其它产品那样不堪一击。1965年，英特尔公司当时的总裁戈登·摩尔有一项观察结论：芯片上植入的晶体管数目大约每18个月翻一倍。现在将它称为摩尔定律。英特尔公司多数战略都围绕该定理展开。制造较小电路， 案例研讨　英特尔芯片中　　　　　　　　的秘密［3］ 这意味着芯片运算更快，耗能更少，更可靠，成本也更低。例如，IBM公司1981年首推的PC机上使用的是Intel8086芯片，而英特尔公司新P6芯片每100美元的花费所获得的计算能力是8086芯片的254倍。 问题：作为一名市场营销分析专家，你认为英特尔必须做些什么以实现如前所述的2000年利润目标？资料来源：乔尔·埃文斯，巴里·伯曼．市场营销教程（上） ．第66页．北京：华夏出版社，2001.1。