ch11 营销沟通策略-09B.pptVIP

第11章　营销沟通策略 本章教学目标 1．掌握营销沟通的概念，理解整合营销沟通的理念及其特征。 2．了解规划营销沟通策略的过程，掌握制定一般选择决策和具体选择决策的方法。 3．熟悉广告的分类，掌握制定广告计划的步骤，了解广告创作大纲的框架。 4．重点掌握七种广告创意战略的要点。 5．理解针对不同对象的销售促进工具及其特点。 6．了解营销公关的概念、类别及其应用，了解赞助营销的概念。 本章重要术语和概念 引导案例　蒙牛乳业的营销沟通策略 思考与讨论题 1．在蒙牛高速成长的过程中，广告发挥了哪些重要作用？它采用了哪些营销沟通工具？ 2．分析蒙牛牛奶“来自大草原，自然好感觉”的创意战略，能够为消费者带来何种利益？ 3．为什么说蒙牛“来自大草原”的定位不再合适？你认为蒙牛应该如何调整定位？ 4．搜集网上资料，思考蒙牛公司的发展战略和营销沟通战略问题，思考在2008年三鹿三聚氰胺事件对乳品行业的深刻影响，对蒙牛公司的深刻影响。思考企业家应该格守的营销道德底线。 11.1 整合营销沟通 11.1.1 营销沟通过程 11.1.2 建立整合营销沟通的概念 11.1.3 规划营销沟通策略 11.1.3.1 一般选择决策 11.1.3.2 具体选择决策 11.1.3.3 营销沟通活动评估 11.1.1 营销沟通过程 营销沟通方式的适用性及频率 11.1.2 建立整合营销沟通的概念 1.营销沟通 现代的观念：营销即沟通，沟通即营销，两者密不可分。 2.整合营销沟通IMC IMC强调在与消费者沟通时，为了达到理想（明确、一致、高效）的沟通效果，要将营销沟通要素，如广告、公关宣传、销售促进、人员销售、直接营销、POP沟通等相互配合，整合成一体，与品牌的市场定位相一致，与产品、价格和分销渠道相协调。 3. 整合营销沟通的基本特征 影响目标沟通受众的行为 从顾客出发 运用一切接触方式 步调一致，获得协同行为 建立顾客关系 11.1.3 规划营销沟通策略 11.1.3.1 一般选择决策 选择目标受众 设立沟通目标 制定沟通预算 1.选择目标受众 受众印象分析 第一，采用Q1和Q2量表法测量 Q1：你对XX品牌的了解是： 1.从未听说过 2. 仅听说过一点 3. 知道一些 4. 了解相当多 5.非常熟悉 Q2：你对XX品牌的看法是： 1.非常不喜欢 2.不喜欢 3.无所谓 4.比较喜欢 5.非常喜欢 测量结果见11.4 第二，采用语义差别量表法测量 熟悉和喜欢程度矩阵 2.设立沟通目标 设立哪个层次的沟通目标？ 3.制定沟通预算 制定营销沟通预算的两种方式 自上而下式 自下而上式 制定总预算的主要方法 量入为出法 销售百分比法 竞争对等法 目标任务法 11.1.3.2 具体选择决策 具体选择决策 要素组合 信息创意 媒体选择 动量制造 1．选择营销沟通要素 选择营销沟通要素是一个复杂的问题，其本质意味着如何在各种营销沟通手段之间分配预算资源。通常需要考虑以下主要因素： 产品/市场类型 推式策略和拉式策略 购买者准备阶段 产品生命周期 推式和拉式策略 营销活动 需求 “推”的策略 需求 营销活动 “拉”的策略 需求 需求 沟通方式在购买准备阶段的分布 2.设计信息 3．选择媒体 营销沟通信息都需要适宜的媒介物来传递。 人员推销可以通过面对面或电话来传递信息； 广告可以通过电视、报纸、杂志、广播、因特网等进行传播；售点沟通可以通过海报、印刷品、音像材料、店堂推销等传播；还可以通过展示会、分发试用品、户外广告牌等方式传递信息。 4．动量制造 营销沟通的动量可以看作是沟通预算乘以沟通的持续性。如果预算为0，或持续性为0，则营销沟通将失去动量。动量说明了营销沟通需要充足和持久的努力才能发挥，而动量不足的后果则是沟通效果减弱甚至衰竭。 1997年，丰田佳美（Camry）汽车在美国的销路非常好，存货仅能维持16天的销售。就在此时，公司却发起了新一轮的大规模广告攻势，积极鼓励消费者购买佳美车。某些营销观察家认为这种在产品供不应求时还大做广告是不明智的。但丰田美国销售公司副总经理却不这么认为，“即使在需求旺盛时，‘在市场中保持动量’也是十分重要的。”显然，他对保持品牌的动量有着深刻的