Ch08 目标市场营销战略4.pptVIP

Ch08　目标市场营销战略 * 产品专业化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 Ch08　目标市场营销战略 * 市场专业化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 Ch08　目标市场营销战略 * 市场全面化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 Ch08　目标市场营销战略 * 三、目标市场战略 无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略 Ch08　目标市场营销战略 * 无差异性营销战略［1］ 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 营销组合 ?????????? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ? ? Ch08　目标市场营销战略 * 无差异性营销战略［2］ 立足于：经营者强调需求的共性，企业认为消费者对某些特定产品的需求差异很小或大致相同。 Ch08　目标市场营销战略 * 无差异性营销战略［3］ 最大的优点是成本的经济性： ①大批量生产，储运与销售，可降低产品的成本。如两个人做下装可以套裁，节省布料。 ②采用单一的营销组合手段，可降低促销费用。打广告都是一个模式。 ③不进行市场细分，可降低市场调研的费用。 Ch08　目标市场营销战略 * 无差异性营销战略［4］ 最大的缺点是顾客的满意度低： ①不能满足各分市场的要求 ②不能适应多变的形势 适用于： ①社会消费水平不高，供不应求的条件下； ②某些没有特定需求的产品。 Ch08　目标市场营销战略 * 差异性营销战略［1］ 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场× 细分市场··· 营销计划A 营销计划B 营销计划C ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? Ch08　目标市场营销战略 * 差异性营销战略［2］ 立足于：企业认为应当满足不同消费者群的不同需求。 Ch08　目标市场营销战略 * 差异性营销战略［3］ 优点： ①可以有针对性的满足具有不同需求特征的顾客群，这就扩大了销售。 ②提高了企业及其产品的竞争能力。 Ch08　目标市场营销战略 * 差异性营销战略［4］ 缺点： ①由于产品多样化，营销组合手段又因产品多样而增加费用。 ②由于战线拉得过长，导致营销资源紧张和企业注意力的分散。 小结：适用于实力雄厚的大企业。 Ch08　目标市场营销战略 * 集中性营销战略［1］ ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场× 细分市场··· 营销计划C Ch08　目标市场营销战略 * 集中性营销战略［2］ 立足于：企业认为在整体市场中居于劣势，不如在局部的小市场中占有优势。 Ch08　目标市场营销战略 * 集中性营销战略［3］ 优点： ①对于规模小，资金少、实力弱的中小企业尤其可行。 ②由于目标集中，战线缩短，可大大节约成本，增加赢利。 ③生产与销售容易实现专业化，便于精益求精，更好地满足市场需求。 Ch08　目标市场营销战略 * 集中性营销战略［4］ 缺点： ①经营风险比较大。 ②容易受到竞争的冲击。 小结：适用于大多数中、小企业 Ch08　目标市场营销战略 * 四、影响目标市场战略的因素 1．企业能力 2．产品同质性 3．产品寿命周期阶段 4．市场的类同性 5．视竞争者战略而定 竞争对手采用无差异：差异、集中 竞争对手采用差异：①差异（竞争对手实力小于本企业）；②更加有效地细分，再采用差异或集中；③集中。 Ch08　目标市场营销战略 * 第三节 市场定位战略 一、市场定位的含义 营销视野3　定位的起源 二、市场定位的步骤 三、市场定位的方式 四、市场定位的战略 Ch08　目标市场营销战略 * 一、市场定位的含义 市场定位(Marketing positioning) 是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。 Ch08　目标市场营销战略 * ?营销视野3　定位的起源 “定位”是由广告经理艾尔·列斯（Al Ries）和杰克·特劳特（Jack Trout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。 定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人……但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中