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市场营销：原理与实践全球版 科特勒阿姆斯特朗 著 第 10 章： 定价：理解和获得消费者价值 Copyright © 2016 Pearson Education, Inc. 10-1 定价 Copyright © 2016 Pearson Education, Inc. 10-2 定价 学习目标 目标 1: 回答“什么是价格”，价格在如今快速变化的环境中有何重要性 Copyright © 2016 Pearson Education, Inc. 10-3 定价 学习目标 目标 2: 理解三种主要的定价策略，讨论制定价格时顾客价值感知，企业成本和竞争者策略的重要性 目标 3: 识别和定义影响公司定价决策的其他重要的内外部因素 Copyright © 2016 Pearson Education, Inc. 10-4 定价 学习目标 1 回答“什么是价格”，价格在如今快速变化的环境中有何重要性 什么是价格? Copyright © 2016 Pearson Education, Inc. 10-5 什么是价格 价格是为产品或服务收取的货币总额，亦即顾客为获得、拥有或使用某种产品或服务的利益而支付的价值 Copyright © 2016 Pearson Education, Inc. 10-6 定价 学习目标 1 回答“什么是价格”，价格在如今快速变化的环境中有何重要性 什么是定价？ Copyright © 2016 Pearson Education, Inc. 10-7 定价 学习目标 2 理解三种主要的定价策略，讨论制定价格时顾客价值感知，企业成本和竞争者策略的重要性 主要的定价战略 Copyright © 2016 Pearson Education, Inc. 10-8 主要的定价战略 图10-1 影响定价的因素 Copyright © 2016 Pearson Education, Inc. 10-9 主要的定价战略 以顾客价值为基础的定价 基于顾客价值的定价运用顾客的价值感知作为定价的关键而不是基于销售成本 基于价值的定价是顾客导向 基于成本的定价是产品导向 价格的制定符合感知的价值 Copyright © 2016 Pearson Education, Inc. 10-10 主要的定价战略 以顾客价值为基础的定价 图10-2 基于成本的定价与基于价值的定价对比 Copyright © 2016 Pearson Education, Inc. 10-11 主要的定价战略 以顾客价值为基础的定价 高价值定价指以公平的价格提供优质产品和服务的恰当组合 Copyright © 2016 Pearson Education, Inc. 10-12 主要的定价战略 以顾客价值为基础的定价 天天低价（EDLP）指日常的价格很低，但很少或没有临时的价格折扣 Copyright © 2016 Pearson Education, Inc. 10-13 主要的定价战略 以顾客价值为基础的定价 高低定价指平常收取较高的价格，但是经常选择性地对某些产品暂时低价促销 Copyright © 2016 Pearson Education, Inc. 10-14 主要的定价战略 以顾客价值为基础的定价 价值增值定价通过增添提供价值的属性和服务，使产品或服务差异化，进而维持高于平均水平的价格 Copyright © 2016 Pearson Education, Inc. 10-15 主要的定价战略 以成本为基础的定价 基于成本的定价指在生产、分销和销售产品的成本基础上，加上目标回报率来制定价格 Copyright © 2016 Pearson Education, Inc. 10-16 主要的定价战略 以成本为基础的定价 固定成本是不随产量或销售量的变化而变化的成本 月付租金 能用费用 利息 工资 Copyright © 2016 Pearson Education, Inc. 10-17 主要的定价战略 以成本为基础的定价 变动成本指随着生产水平而直接变化的成本 原材料 包装 Copyright © 2016 Pearson Education, Inc. 10-18 主要的定价战略 以成本为基础的定价 总成本是一定水产水平下固定成本和变动成本的总和 Copyright © 2016 Pearson Education, Inc. 10-19 主要的定价战略 以成本为基础的定价 不同生产水平下的单位成本 图10-3 不同生产能力下的单位成本 Copyright © 2016 Pearson Education, Inc. 10-20 主要的定价战略 以成本为基础的定价 单位成本是累计