XX数据库有限公司品牌战略规划_.pptVIP

达梦产品现在处于开发区，在产品生命周期中属于“幼童”产品。 在界定了“达梦”的品牌内涵后，我们以“品牌轮盘”工具把通常意义上对品牌层次的划分作由表及里的归纳，这样的品牌轮盘，是用来分析消费者对品牌认知的强有力工具，应该以它为基础，来建立消费者与品牌之间的关系，传播活动忠实于“品牌精髓”。 活动效果调查实施阶段 购买华工达梦产品行为产生 消费者态度的改变 广告活动效果调查实施时间 接触华工达梦广告 购买华工达梦产品 活动前的测试 接触效果调查 内容接受调查 活动后态度调查 活动后行为调查 A B C D F 阶段活动前 阶段活动中 阶段活动后 整合传播的推动力：广告、发布信息、软文，会展，市场推广、售后服务等 购买行为的影响力：竞争者、销售的阻力、消费者的忘却等 不知 知道 熟悉 购买 选择 1、品牌目标的设定，应该放在更广阔的时间和空间背景下 “华工达梦”是个立足中国、面向国际的品牌：设定品牌目标的时候，不但考虑中国市场的背景，还应放眼世界，站在全球的高度，来规划品牌的目标 “华中达梦”是个历久常新、放眼未来的品牌：设定品牌目标，绝对不能犯“短视症”，必须有长远的眼光，充分考虑品牌在时间长河的发展性 “华中达梦”是个以技术作为 支撑的品牌：必须以技术为支撑， 以品质为保障 2、从三个方面对品牌目标进行分解 品牌传播目标 品牌目标 目标受众认知目标 竞争目标 品牌传播目标 改变达梦不为受众所知道的现状，改变达梦不为用户所使用的状况 使达梦成为全国著名，国际知名的品牌 近期 远期 品牌使命 昨天 今天 明天 依靠国家扶持，以钻研数据库技术，培养数据库人才为己任 以信息安全为导向，逐步推进达梦产品，通过完善的市场运作，大力开拓国产数据库的市场份额，以信息安全为导向，逐步推进达梦产品 成为民族软件业的脊梁，以成功回报社会，实现产业报国的理想 三、品牌定位 品牌树要成“参天大树“，首先要对根基部位——企业形象进行整合与打造 华工达梦公司茁壮成长 营养源 华工达梦企业形象的重塑 营养 营销的努力 营养 企业形象的再定位与推广 营养 详见品牌传播 营养 DM数据库，系统集成等业务的产品创新与推广 企业形象支持力 科技形象 不断推出技术领先 的产品，DM5 华工达梦公司 的企业形象 服务形象 通过ISO9001质量管理体系 即将通过CMM 品牌形象 实力最强大的 国产数据库公司 企业性格 企业不断创新迅速成长 高科技 成长快 企业大 服务好 四、品牌内涵 对品牌的准确定位，解决的是品牌在市场、在消费群心智中要占据什么样的位置的问题；对品牌内涵的规划，则是要解决品牌拥有、蕴含什么样的精神实质的问题。一个人如果没有内涵，则只剩一具躯壳；一个品牌没有内涵，同样也只是一个空洞的符号。 我们可以很明显地看到，“CoCo Cola”的品牌内涵是“欢乐、健康和活力”。达梦品牌，我们期望它们具有怎样的内涵？ 1、数据库品牌内涵的构成要素 品牌内涵的规划，同样应该以消费者需求为导向，同时兼顾与竞争品牌的差异性。 消费者调查结果表明，在对数据库品牌进行选择的时候，第一考虑因素是技术品质（即安全稳定，第二考虑是价格，此外，一些品牌的附加要素也成为影响品牌选择的重要理由。 气质内涵 性格内涵 技术内涵 服务内涵 品牌内涵 层面附加 基础层面 2、达梦品牌的内涵清单 3、如果“华工达梦”是一个人，会是怎样的人呢？ 品牌内涵的规划，将会指引我们今后一系列的行销传播行为，行销传播行为累积下的印象，即构成留存于受众心中的品牌印象。这个品牌印象如果对应成一个人，我们期望他是这样的一个人： 华中达梦：20多岁，掌握了专业技能，从事专业技术职业； 处处与人为善，易相处，经常为他人着想，乐于 为他人提供方便；性格活泼、外向、好动；受过 高等教育，有一定文化品味，不低俗，有教养， 富有激情，创新精神。 “华工达梦”品牌，代表成熟完善的，国内 最先进数据库技术服务 使用“华工达梦”品牌，不但满足 了大型集成软件的使用基础需要， 更是国家信息安全的保障 使用“华工达梦”品牌，表明我是 一个在现代社会中比较活泼、外向、 热情的人，别人也会由品牌本身的 气质觉得我有文化、有教养。 以成熟完善的数据库技术， 实现新时代“国货当自强”的理念。 20多岁，掌握了专业技能，从事专业 技术职业；处处与人为善，易相处， 经常为他人着想，乐于为他人提供方 便；性格活泼、外向、好动