地区营销——增加地区财富的策略与方1.doc

　　　　　 地区营销——增加地区财富的策略与方法 　　　　　　　 　　无庸置疑，我们已经被卷入一场城市营销、地区营销甚至是国家营销的洪流。不管是主动参与，还是WTO使我们被动接受，地区营销以其难以阻挡的力量，正日益改变我们生活的方方面面，甚至是我们的思维方式。　　????地区营销力求将地区视为一个企业，将地区所提供的公共产品或者服务以现代市场营销的方法向购买者兜售。无疑，我们的部分城市或者地区已经告别暗箱操作式的权力寻租时代，部分城市正在实施市场初级阶段靠“点子”式的阶段性的策划操作，而更值得我们称道的是——部分城市已经系统地实施城市或者地区营销，他们正在为良性地区经济发展的创造样板和树立榜样。　　?　　????????地区营销的矛盾　　?　??　????如果把地区作为一个企业，我们就应该知道谁是股东，谁是董事长，谁是总经理。如果我们漠视并不界定这营销运动中的主体和受益者，地区营销将是缘木求鱼。　??　地区的股东很明白，那无疑就是千千万万的百姓。我们的书记和市长正在扮演董事长和总经理的角色，地区营销工作在目前的行政体制下就或多或少地带有些畸形和变异，使地区营销或多或少地蒙上一层灰暗的底色。领导们的政绩肯定是升迁的依据和资本，他们在不到位甚至是缺位的监督机制下，改变统计部门的功能将它们为宣传部门所用，或者在自己的任期内谋求最大的短期效益，甚至不惜竭泽而渔。这些灰暗的底色不可避免地为地区的可持续发展蒙上一层阴影，而在这种阴影的投射下，地区的营销工作难免显得斑驳陆离，股东们往往吃到了一枚鸡蛋，但失去了一群母鸡。　　当“董事长”们把地区经济作为一个筹码，来平衡在“赌博”人生里的利益，教训就显得相当惨痛——对历史和自然资源的破坏性撮取，低水平的重复建设，或者是高经济效益下后面低社会效益。但部分地区的发展成就举世瞩目，如大连、青岛、浦东、深圳，透视这些地区的巨大进步，我们不难发现高瞻远瞩的理性建设者，和一个个称职的“董事长”和“总经理”。而正是这些成功的地区营销案例告诉我们，地区营销决非一蹴而就的朝夕之功，它和速成的政绩有不可调和的矛盾。　　在目前，我们更需要地区营销的基础，比需要营销手段更重要。　　??战略致胜　　?　??　????地区面对一个比任何企业复杂得多的市场，而地区行为者最为感兴趣的是：增加更多就业和实现税收的增长。为了达到这一目的，就必须吸引更多的地区产品或者服务的购买者。面对这个千头万绪的市场，很多地区营销行为者显得无的放矢——通常都是用一支短枪扫射，企图将所有的购买者一网打尽，当然，这只能是一个美好的愿望；地区营销者更应该采用莱福枪策略——瞄准一个，成功一个。　??　长远的战略规划和精确的市场定位是所有营销活动所必需的，而且是所有营销行为的第一步，是关键中的关键。结合地区的历史资源、自然资源、工商业基础、人文状况和竞争对手的实际状况等，制定一个长远的地区战略规划，只要这个规划是合理的，这个规划就只能如“萧规曹随”般地被沿袭，而不是因领导班子的变更和脑袋发热而朝三暮四——只有先做正确的事，才有可能把事情做正确。　??　制定合理的战略规划，决不是赶时髦或者是一个政绩口号——我国有不少于20个城市建设者们纷纷立志在若干年内将所在城市建设成现代化的国际性大都市，这显然有些放卫星的味道，这样被无限放大的战略目标无疑是镜花水月。当旅游热起来的时候，拼命建设旅游名城，或者上马一些四不象的人造景点；当会展成为时尚，各地纷纷表示要当会展之都；当高科技热起来的时候，全国的高科技工业园势如雨后春笋——但大多数高科技园区显得比较荒凉，好象还准备兼营畜牧业。?　　????决策者们应该保持理性的务实心态，最少应该在制定战略上保持这种心态，而且一开始就应该明白：哪些是值得吸引的人和商务，哪些是可以接受但不必专门作为吸引的人和商务，尤其值得重视的是哪些要避免或者劝阻的人和商务。有些基础设施落后、公共管理滞后的旅游地区甚至应该采取反营销策略，阻止更多的游客进入。　　?　????　谁是买家　　?　??　????地区营销应该树立一个目的地发展观念，制定一个旨在培育和发展地区自然和潜在品性的系统长期营销战略，制定这样的战略首先要确认地区应该投入资源的目标客户群体。而且这个目的地观念必须不断地创新价值，应该有一个为客户提供附加值的过程。一般来说，地区营销面临着四个主要的客户群体：游客，包括商业游客和非商业游客；住户和雇员，包括专家和高职称技术人员、企业家、投资者、富裕的个人等；商业和工业；出口市场。　??　旅游市场的表现无疑对地区GDP有较大的影响，大部分地区主要是靠制作越来越精美的观光手册和一个接一个的广告。营销者们很少采用专业的营销战略，在这个分众营销时代，较少考虑市场的需求及特征。每个地区都是一个相对独特的集合，