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把会议做成创意 □ 中合广告 张鼎健 ?缘起?2003年夏末，我们接手了欧普的整合营销传播工作。?眼看照明灯饰行业的秋冬旺季就要来到，如何有效地拉动起欧普照明的销售旺季，成了我们接手欧普的整合营销传播工作的重点课题。?在秋冬季到来之时，按营销中心历年来的一贯做法，先有效地拉动经销商的积极性，把各省经销商的积极性调动起来，然后用心去推动这些渠道积极进货。为了做好这项工作，营销中心提出了以全国十五个省为试点单位，而这十五个省占了大多为旺销市场。在这十五个省进行省级经销商路演宣传会，把公司的几个高层分成几个小组，分批同时在各省进行。为此，欧普公司上下已开始不亦乐乎地进行项目筹备，同时亦对我们提出了这十五场“省级经销商路演宣传会”各项宣传工作的配合要求。回到原点，把复杂变成简洁?2003年8月14日，为了让这次各省的路演更加生动，除了有效的核心内容，还在材料和技术上力求创新。于是，我们来到北京参加了广告届的“四新展”（新技术、新材料、新媒体、新设备），同行还有欧普的两位营销老总及市场部经理。?在参观完琳琅满目的“四新展”后，回到酒店。我们聊起了这次秋冬会的工作。?一向以来，我对整合营销传播工作的思考，会以目标为核心，以回到原点的思考方式来检视计划。站在这个基点上，我提出对此次计划之不足之处的疑问。?1.照明行业是一个非主流行业。换句话说，对消费者而言，照明行业在大众媒体上处于一个低关注的产品。不象手机、电视机、牛奶、饮料等这些比较抢眼的产品或行业。任何一次较为大型的活动或促销就足以引起渠道乃至消费者的骚动。那欧普在各省联搞十五场路演可否引起高关注呢？没有高关注，经销商们是否只是聚到各个省会来吃吃进货前的“例牌饭”？（粤语：习以为常的惯性饭）吃吃饭后，是否又是聚到一起来发发牢骚，交流一下各自之间的不满情绪？我们的工作是做了，但结果是我们所期许的那般吗？?2.站在第一个问题点的基础上，营销中心是否拥有高素质的团队把公司的精神有效地传达？除了两个营销老总出面的地区，其他的省份恐怕都会让经销商觉得分量不足。经销商之间的联系一定会带来一个不好的影响——厚此薄彼。这又如何提高他们的积极性？?3.既然管理上有这么多的问题，又不一定能实现我们的目标。可否把十五场的路演变成一场，可否把复杂的十五场会议变成一场会议？?当把这三个问题抛出，一开始怎么也得不到路演筹备小组的认同，因为这项工作已开始有一段时间。否定容易创建难，更何况我提出的解决方案竟是一个简洁到不能再简洁的方案。“世上哪有这么简单的事？“这是每一个筹备小组心里所重复的答案。?营销小组从北京前往上海，约好到广州再谈，我们策划小组则留在北京继续讨论并完善方案。在北京，我们邀请了传媒界的一些资深人士，再次就这次秋冬旺季的营销目标展开了深入的探讨?......求其上上，取其上?中国人思考问题，往往会“求其上，取其中。求其中，取其下。”而在习惯性的思维模式中，则会是“求其上，取其中。”也甚合中国人的中庸之道。?在做事过程中，我则是一个“很贪心”?的人。我经常提出策划一定要“求其上上，取其上。”这句话说出来之时，一定很多人说我是唯心主义或不切实际。但是，下面这位科学家这段话，站在科学的精神上，你还会怀疑吗？?想象力比知识更重要，因为知识是有限的，而想象力概括着世界上的一切，推动着进步，并且是知识进化的源泉。严格地说，想象力是科学研究中的实在因素。?我们提出了一个又一个大胆的假设。照明行业算是一个较乱的行业，同时又属于低关注的行业。使得这行业在消费者心目中只有一个字——“乱”。这本身对具有一定规模的企业是非常不利的，这甚至会助长众多小杂牌混迹于“3C”认证之外，不但欺瞒了消费者，还让整个行业形象、信誉受损。?要解决“乱”的问题就必需要建立“秩序”。要有“秩序”就得有行业的“标准”。和菲利浦、松下这些大厂家相比而言，欧普肯定没有资格大声称“王”，以王者之尊来建立“秩序”、制造“标准”。但不是最大就不等于不可以在行业内有所建树。所以，我们提出可以由欧普推动搞一次“中国首届古镇灯具峰会”。理由有：（一）行业需要；（二）由欧普来推动，可在行内引起高关注，欧普进行行业化的建设，也就为欧普建立欧普化的标准打下伏笔。（三）势能永远大于实力才会让渠道趋之若骛。厂家与商家之间永远是一场“仗势欺人”的产销量。（四）与此同时，在中山古镇召开一次全国经销商大会，让行业看到欧普，让欧普在行业中震动。?这是一次大胆的假设，2003年8月18日在广州正式提出。在三、四天内，欧普的营销中心关于开不开十五场路演的议题早就放到一边，而是在整个欧普高层就“搞不搞这个峰会的召集和同期进行全国经销商大会”的议题进行决议。?这一次，求其上上，在此得到充分验证。?一定有人会说，这是不是有点象赌博或者求签。我则会斩钉截铁地告诉这人，这是科学！而且，作