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第01章 消费心理学的基本问题
消费心理学 王闯课程概述 将普通心理学和社会心理学应用于市场营销活动领域，详细阐述消费者购买行为的心理过程和心理状态、消费者个体的心理特征对购买行为的影响和制约作用、影响消费者心理活动的外界因素、市场营销策略与消费者心理之间的关系，以及广告、公关、谈判、商品品牌、色彩、包装与消费者心理的关系。 知识结构 研究对象 消费心理学的基本问题 形成与发展 研究方法 认识过程 心理活动过程 情感过程 意志过程 ※心理活动 个性心理（下页） 消费者的兴趣 特征和形态 个性倾向性 需要和动机 种类和内容 发展趋向 购买动机 个性心理 概述 消费者的态度 改变与测量 特殊表现 消费者的气质 个性心理特征 消费者的性格 消费者的能力 行为的三个模式 ※消费者的购买行为与决策 行为过程与类型 消费者购买决策 行为的效用评价 社会环境—经济文化群体家庭 社会环境心理 ※消费习俗与消费流行的影响 消费者群体心理市场概观 △商务谈判、推销心理 △电子商务与消费者心理 新产品开发、推广 商品品牌、色彩与包装心理 ※营销心理策略 商品价格心理 公共关系心理 广告心理与广告技巧 商场环境心理 购物环境心理 销售服务心理 营销人员心理 §1 消费心理学的基本问题 §1.1 消费心理学的研究对象 一、消费与消费心理概述 （一）消费的含义： 利用社会产品来满足人们各种需要的过程 生产消费：生产，生产资料 生活消费：生活，物质产品与非物质产品 （二）消费者的含义 1.从消费过程中考察消费者 消费者角色 2.从消费品角度考察消费者 3.从消费单位的角度考察消费者 注意：从研究的角度来讲，由于没有一个企业能够满足所有的消费者的愿望，而只能有针对性地选取对本企业产品和服务有现实和潜在需求的消费者，提供其适销对路的产品，以求得企业的生存和发展。 （三）消费心理的含义 1.心理的本质：人脑对客观现实的主观反映， 2.人的心理现象 （1）心理过程—认识过程、情感过程、意志过程 （2）个性心理—个性意识倾向性、个性心理特征 3.消费心理：消费者在购买、使用和消费商品或者劳务过程中的一系列心理活动 （四）消费心理的分类
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