国际市场营销战略的制定.pptVIP

第四章 国际市场营销战略的制定 本章要求 主要目标： 1、国际市场细分 2、国际目标市场营销策略 3、国际市场进入模式 4、进入国际市场的战略计划 进入国际市场 “三部曲” 第一节 国际市场细分 一、市场细分定义： 即企业根据消费者需求的差异性和购买行为的差异性，把整个市场区分为若干个由类似需求的顾客群体组成的小市场的过程（活动）。 细分的理论依据和目的 1.细分的理论依据： 消费需求的差异性、购买行为的差异性以及消费需求的相似性，即 “同中求异，异中求同” 2.细分的目的：正确地选择目标市场 二、国际市场细分的原则 可衡量性 可达到（进入）性 有价值（可盈利）性 稳定性 科学性 差异性 国际市场细分的动因（略讲） 企业竞争力的体现 国家筛选 国际市场调研 进入决策 定位选择 资源配置 营销组合策略 案例：我们应该向宝洁学些什么？ 宝洁公司生产了11种品牌的洗衣清洁剂。该公司还推出了八种品牌的香皂；六种洗发香波；四种液体碗碟清洁剂；四种牙膏；三种地板清洁剂；三种卫生纸；两种除臭剂、两种织物柔软剂和两种一次性尿布。而且，许多品牌都有几种型号和配方。这些宝洁品牌在同一超市的货架上相互竞争。但是宝洁公司为什么要在一类产品中推出好几种品牌，而不是集中精力推出一种领导品牌呢？ 以洗衣粉为例：人们使用洗衣粉是为使衣物干净，但是她们还希望从洗衣粉中得到别的东西，如经济