网购硅藻泥冠军的“电商之道”.docVIP

网购硅藻泥冠军的“电商之道” 　　2011年，伴随着双十一、双十二等网上购物的销售奇迹，中国电子商务的快速崛起吸引了全社会的眼球。在此大潮的带动下，各种行业纷纷试水电商，部分行业更被预言为未来几年电商领域的“黄金行业”，而建材也是其中之一。 　　与服装、数码等产品相比，建材给人的感觉更陌生，更能难以理解。到底建材产品是怎么做电子商务的呢？为了探寻其中的奥妙，我们从众多建材电商中选取了正然品牌来一探究竟。 　　2011年，正然品牌实现了300%的销售增速，同时牢牢把持住了网购墙面装修材料的龙头老大地位，并一举拿下网购硅藻泥的销量冠军，可谓成绩斐然，风光无限。下面就让我们一起来了解一下正然的“电商之道”。 　　问：你们公司有在进行实体店和网上销售,可以简单介绍一下实体店和网上销售营运的区别吗? 你们公司创立的时候,是先有实体店还是网上销售呢? 　　答：我们公司现在的主营产品正然墙面干涂，其前身是家装用的腻子粉、石膏粉等墙面装修用基础建材，公司创立之初便是以经营这类材料为主。此类材料绝大多数都是工人(施工方)掌握采购的主导权，在北京更是已经列入了由装修公司或工长包料的辅料清单里，很多业主直到装修完毕也不知道到底被用了哪种材料。 　　作为基础建材，这些材料价格虽然那不高，但作用却非常大。可以这么说，墙面的环保与否，坚实耐久与否，这些材料的选择起主导作用。这些材料的作用才是真真正正的硬装修，而通常被大家熟知的乳胶漆、壁纸等，只能算作是软装饰。 　　虽然材料很重要，但因为信息严重不对称，所以很少由业主知道到底应该选择什么样的材料。掌握主导权的施工方，一方面受利益诱惑，对材料的价格非常敏感，另一方面，为缩短工期，降低打磨难度，也更倾向于选择没那么坚硬的“低档料”。所以，我们所做的正然墙面干涂产品，直到今天，仍然在面对一个低档伪劣品泛滥、劣币驱逐良币、不认质量只认价格的市场。 　　这其实也正是我们为什么转而开拓网店渠道的主要原因。 　　如果继续留在传统市场(渠道)里，那么我们就只能为了迎合施工方的要求，硬着头皮去牺牲质量降低价格。网上销售，可以绕开施工方，直接面对产品的最终受益者——业主。所以我们就有空间可以提升产品的品质，我们可以直接对接业主的需求，进而开发出更贴近业主的产品。 　　对于我们来说，这是一块蓝海。我们现在在网店上做的每一件事，都在挑战行业的陈规，对于仍然扎根在传统市场中的实体店来说，这是难以想象的。 　　问：现在网购个性化、品牌化的势头很猛，贵公司是如何来应对的，有哪些竞争力? 　　答：网上买的东西，大概有两种。 　　一种是大众货，靠的是性价比吸引客户。 　　还有一种是稀缺货，靠的是独特的功能、特性、造型吸引客户。打得是长尾的主意。 　　对于经营大众货的商家来说，如果始终经营的是别人的品牌，那就等于命脉被别人攥住，眼前卖的好只是浮云。如果是经营假货，那更是饮鸩止渴，最后可能会身败名裂。 　　以当前网购市场的整体规模和发展趋势来讲，自建品牌正逢其时。而且网上品牌很可能在不久的将来也会布局网下的零售网络。 　　我们做的算是稀缺货。我们产品的功能和特点全国难觅，墙面干涂已经申请专利并获批。对于稀缺货来说，从最开始就走品牌化的路线是最好的选择，我们也恰恰是这么做的。虽然现在在品牌上投入还不算大，但我们的品牌战略相对清晰，相信几年之后我们的品牌会响彻大江南北的。 　　从个性化来说，我们目前正在着力开发的硅藻泥产品正是其中典型代表。 　　问：如何在网络上建立你们的个性品牌的? 传统企业的「个性化」和「品牌化」在传统广告通路上实践，网络商店如何实践？ 　　答：我个人认为，无论是网络上的品牌，还是传统品牌，其“品牌”的实质都是一样的。所谓“品牌”，应该是某种产品在消费者内心中的映射。对于消费者来说，你是通过互联网让我认识你，还是通过电视广告让我爱上你，都是一样的。相信也不会有哪个品牌乐于告诉消费者，我们是仅仅是存活在网上的。 　　网络，仅仅是一种新兴销售渠道而已。就像早年的目录直销，电视购物等，众多销售渠道中的一种。 　　之所以选择从互联网上开始建立品牌，只是因为比较廉价。要让相同多的人知道你，传统广告要花100万，但网上可能仅仅要1000块就可以了。这也给很多小公司一个机会，一个穿过大企业在传统媒体平台上设立的重重壁垒的机会。 　　对于传统企业来说，他们如果现在还不赶快利用这个廉价期快速地投放一些广告，那么等有一天这个平台也被大企业太高了价格，就彻底错过了这次机会。下一个黄金时代会在什么时候出现，谁也不知道。 　　至于如何去做，有时间考虑这个问题，不如先做做试试。不一定什么事都要Know-How才能做好，尤其对于瞬息万变的互联网来说。虽然现在电商的“冬天论”、“骗局论”四起，但对于建材行业来说，我觉得电商应该谈“春天论”、“多赢论”。