第八章 目标市场营销战略3.pptVIP

第八章　目标市场营销战略 STP 战 略 第一节 市场细分战略 第二节 市场选择战略 第三节 市场定位战略 本章结构提示 学习目标 掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。 领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。 明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。 明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。 章前案例 宝洁: 市场细分、 目标市场与市场定位 宝洁生产定位洗衣粉品牌共有11个 (Tide, Cheer,Bold,Gain,Era,Dash, Oxydol,Solo,Dreft,Ivory snow,and Ariel). 宝洁生产的香皂有八个品牌 (Zest,Cost,Ivory,Safeguard,Camay,Oil of Olay, Kirk’s,and Lava). 六个品牌的洗发水： (Prell,Headshoulders,Ivory,Peter,Pantene,and Vidal Sassoon); 液体洗碗剂的品牌有四个： (Joy,Ivory,Dawn,and liquid Cascade), 牙膏品牌四个： (Crisco,Gleam,Complete,and Denquel ), 咖啡品牌四个： (Floger’s High Point,butternut,and Maryland Club); ProcterGamble: 地板清洁剂品牌3个： （Spic Span,Top job,and Mr.Clean) 手纸品牌3个： (Charmin, Banner,and Summit); 食品油品牌2个: (Crisco and Puritan ), 柔顺剂品牌2个: (Downy and Bounce ), 尿布品牌2个： (Pampers and Luvs ). ProcterGamble: S T P 除了产品的品牌差异外，宝洁的一些品牌还有不同的尺寸与配方。 这是什么原因？ 不同的顾客希望从他们购买的产品中得到不同的利益组合。 S.T.P 第一节 市场细分战略 一、市场细分战略的产生与发展 二、市场细分的作用 营销视野1　零食消费男女有别，细分市场有潜力 三、市场细分的原理与理论依据 四、市场细分的标准 营销视野2　中国消费者的五种面貌 五、市场细分的原则 六、课堂研讨 一、市场细分战略　　　　　　的产生与发展 市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 市场细分战略的发展 1．大量营销阶段 (Mass Marketing)。 早在19世纪末20世纪初，既资本主义工业革命阶段，整个社会经济发展的重心和特点是强调速度和规模，市场是以卖方为主导。在卖方市场条件下，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产品种规格单一的产品，并且通过广泛、普遍的分销渠道销售产品。在这样的市场环境下，大量营销的方式使企业降低了产品的成本和价格，获得了较丰厚的利润。因此，企业自然没有必要研究市场需求，市场细分战略也不可能产生。 2.产品差异化营销阶段 (Product Different Marketing)。在20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业面临产品严重过剩的情况，市场迫使企业转变经营观念，营销方式开始从大量营销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者产品不同的、具有不同质量、外观、性能的品种各异的产品。产品差异化营销与大量营销相比是一种进步，但是，由于企业仅仅考虑自己现有的设计、技术能力，而忽视对顾客需求的研究，缺乏明确的目标市场，因此产品试销的成功率依然很低。由此可见，在产品差异化营销阶段，企业仍然没有重视研究市场需求，市场细分也就仍无产生的基础和条件。 3.目标营销阶段 (Target Marketing)。 20世纪50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产力水平大幅度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化为中心的营销方式远远不能解决企业所面临的市场问题。于是，市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有效地为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合。于是，市场细分战略应运而生。 市场细分理论的产生，使传统营销观念发生了根本的变革，在理论和实践中都产生了极大影响，被西方理论家称之为“市场营销革命”。 市场细分理论产生之后经过了一个不断完善的过程。最初，