第八章 竞争性营销战略1.pptVIP

竞争者分析框架 竞争性市场营销战略 一、识别竞争者 从产品替代识别 从行业结构识别 从业务范围识别 (一)从产品替代性识别竞争者 品牌竞争者（Brand competition），指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。 行业竞争者（Industry competition），指行业内提供同样或同类产品以满足同一种需求的竞争者。 形式竞争者（Form competition），指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。又称一般竞争者 愿望竞争者（Generic competition），指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。 实例：从产品替代性识别竞争者 社交活动、体育运动、吃些东西．．． 　　　　　　 ——愿望竞争因素。 吃一些休闲食品：炸土豆片、糖果、瓜子 　　　　　　 ——产品形式竟争因素。 　吃糖果：巧克力、甘草糖、水果糖 　　　　 ——行业竞争因素。吃巧克力：牌子——品牌竞争因素。 小思考：从产品替代性识别竞争者 A公司生产摩托车，下列情况下各属于哪种类型的竞争者？ 1）A公司向市场提供摩托车的档次、价格与B公司相同； 2）A公司生产的摩托车约为1.5万元，消费者也拥有准备购买的钱，他将在需要花费相同的彩电、空调、电脑、家具、摩托车等商品中进行选择； 3）A公司与所有摩托车生产者以及自行车、小轿车等生产者存在竞争关系； 4）A公司与所有摩托车生产者存在竞争关系。 (二)从行业结构识别竞争者 行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。 决定行业结构的主要因素 1. 销售商数量、产品差异程度? 2. 进入障碍 3. 退出障碍 4. 成本结构 5. 纵向一体化程度 6. 全球化经营程度 1.供应商数量及产品差异程度 供应商数量及产品差异程度 完全垄断——指在一定地理范围内某一行业只有一家公司供应产品或服务。 寡头垄断——指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分并相互竞争，分为： A．完全寡头垄断——也称为无差别寡头垄断，指行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分并且顾客认为各公司产品没有差别，对不同品牌无特殊偏好。寡头企业之间的相互牵制导致每一企业只能按照行业的现行价格水平定价，不能随意变动，竞争的主要手段是改进管理、降低成本、增加服务。 供应商数量及产品差异程度 B．不完全寡头垄断——又称差别寡头垄断，指行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分且顾客认为各公司的产品存在差异，对某些品牌形成特殊偏好，其它品牌不能替代。顾客愿意以高于同类产品的价格购买自己所喜爱的品牌，寡头垄断企业对自己经营的受顾客喜爱的名牌产品具有垄断性，可以制定较高价格以增加赢利。竞争的焦点不是价格，而是产品特色。 供应商数量及产品差异程度 完全竞争——指行业内有许多卖主且相互之间的产品没有差别。完全竞争大多存在于均质产品市场，如农产品、水泥等。买卖双方都只能按照供求关系确定的现行市场价格来买卖商品，都是“价格的接受者”而不是“价格的决定者”。企业竞争战略的焦点是降低成本，增加服务并争取扩大与竞争品牌的差别。 4.成本结构 5.纵向一体化 6.全球经营 产品导向与竞争者识别: 产品是既定的,购买这些产品的顾客是未定的. 只把生产相同产品的企业视为竞争对手---- 品牌竞争者 业务范围导向与竞争者识别 技术导向与竞争者识别: 生产技术是既定的,用此技术生产出何种产品、满足哪些顾客的哪些需求是不确定的。 把使用同一技术，生产同类产品的企业作为竞争对手-----产品形式竞争者 业务范围导向与竞争者识别 需要导向与竞争者识别 所要满足的顾客需求是确定的，但满足这一需要的技术、产品、顾客群体是不确定的。 把满足顾客同一需要的企业作为竞争对手，而不论他采用什么技术，提供何种产品-----产品竞争者 业务范围导向与竞争者识别 顾客导向与竞争者识别 服务的顾客群体是既定的，但采用何种技术、生产何种产品、满足这一顾客的哪些需求等都是不确定的。 把所有为这一顾客群体服务的企业都作为竞争者----愿望竞争者 二、制定竞争营销战略 （一）判定竞争者的战略 将竞争者及其战略分成不同的战略群。其意义在于 同一战略群体内的竞争最为激烈。 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。 不同战略群体的进入障碍不同。 公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。 （二） 分析竞争者的目标 识别出主要竞争者后，还需进一步判断： 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？ 每一个竞争者的行为推动力是什么？ 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品的意