第二章 营销策划的程序与方案撰写.pptVIP

2008-5-21 * 7）战略及行动方案 这是策划书中的最主要部分。在撰写这部分内容时，必须非常清楚地提出营销目标、营销战略与具体行动方案。 2008-5-21 * 8）营销成本 营销费用的测算不能马虎，要有根据。像电台广告、报纸广告的费用等最好列出具体价目表，以示准确。此部分的要求是简单明了，切忌累赘。如价目表过于细，可作为附录列在最后。在列成本时，既不能太粗，又不能太细，只要区分不同的项目费用即可。用列表的方法标出营销费用也是经常被运用的，其优点是醒目易看。 2008-5-21 * 9）行动方案控制 此部分的内容不用写得太详细，只要写清楚对方案的实施过程的管理方法与措施即可。另外，由谁实施，也要在这里提出意见。总之，对行动方案的控制的设计要有利于决策的组织与施行，而且要简单化。 2008-5-21 * l0）结束语 结束语在整个策划书中可有可无。它主要起到与前言的呼应作用，使策划书有—个圆满的结束，而不致使人感到太突然。结束语中再重复一下主要观点并突出要点是常见的。 2008-5-21 * 11）附录 附录的作用在于提供策划客观性的证明。因此，凡是有助于阅读者对策划内容的理解、信任的资料都可以考虑列入附录。 2008-5-21 * 营销策划书的撰写技巧 营销策划书和一般的报告文章有所不同，它对可信性、可操作性以及说服力的要求特别高，因此，运用撰写技巧提高可信性、可操作性以及说服力，也就是策划书撰写的追求目标。 2008-5-21 * 1）寻找一定的理论依据 欲提高策划内容的可信性，并使阅读者接受，就要为策划者的观点寻找理论依据。事实证明，这是一个事半功倍的有效办法。但是，理论依据要有对应关系，纯粹的理论堆砌不仅不能提高可信性，反而会给人脱离实际的感觉。 2008-5-21 * 2）适当举例 这里的举例是指通过正反两方面的例子来证明自己的观点。在策划报告书中，加入适当的成功与失败的例子既能起调节结构的作用，又能增强说服力，真可谓一举两得。这里要指出的是，举例以多举成功的例子为宜，选择一些国外先进的经验与作法，以印证自己的观点是非常有效的。 2008-5-21 * 3）利用数字说明问题 策划报告书是一份指导企业实践的文件，其可靠程度如何是决策者首先要考虑的。报告书的内容不能留下查无凭据之隙，任何一个论点最好都有依据，而数字就是最好的依据。在报告书中利用各种绝对数和相对数来进行比较对照是绝对不可少的。要注意的是，各种数字最好都有出处以证明其可靠性 2008-5-21 * 4）运用图表帮助理解 运用图表能有助于阅读者理解策划的内容，同时，图表还能提高页面的美观性。图表的主要优点在于有着强烈的直观效果，因此，用其进行比较分析、概括归纳、辅助说明等非常有效。 图表的另一优点是能调节阅读者的情绪，从而有利于对策划书的深刻理解。 2008-5-21 * 5）合理利用版面安排 应该说，随着文字处理的电脑化，这些工作是不难完成的，策划者可以先设计几种版面安排，通过比较分析，确定一种最好效果的设计，最后才正式打印。 策划书的视觉效果的优劣在一定程度上影响着策划效果的发挥。有效利用版面安排也是策划书撰写的技巧之一。版面安排包括打印的字体、字的大小、字与字的空隙、行与行的间隔、黑体字的采用以及插图和颜色等等。如果整篇策划书的字体、字号完全一样，没有层次、主辅，那么这份策划书就会显得呆板。缺少生气。总之，通过版面安排可以使重点突出、层次分明、严谨而不失活泼。 2008-5-21 * 6）注意细节，消灭差错 这往往会被人忽视，但是对于策划报告来说却是十分重要的。可以想象得出一份策划书中错字、漏字连续出现的话，读者怎么可能会对策划者抱有好的印象呢?因此，对打印好的策划书要反复仔细地检查，不允许有一个差错出现，特别是对于企业的名称、专业术语等更应仔细检查。 2008-5-21 * 营销策划书的报告 无论多么优秀的策划案，如果最后没有付诸实施，那么它就只能是一个失败的策划案而已。因此，营销策划书的提出和组织实施是策划的关键必要程序。这一阶段的任务： 一是要说服决策者采纳策划书。使得策划案具有实施的现实可能性。 二是要使得实施策划的组织和人员必须了解和掌握策划组织实施的科学方法、技巧和程序。 这二者都要求策划者与对方进行良好的沟通，好的策划书要想取得成功，必须注意策划案说明会前的预先准备。策划案说明会前的预先准备应视对方出席人的情况和说明会内容而定。大致上可按以下的方向准备： 2008-5-21 * 1、信息的收集、准备 了解参加说明会人员的情况。资料收集的多少，对听众情况掌握的多少，可以决定说明