第8章 渠道策略.pptVIP

* 其 他 影 响 因 素 选购品 便利品 特殊品 产品特性 独家分销 选择分销 密集分销 渠道宽度 购买频率 高 低 低 高 产品价格 低 高 品牌忠诚度 低 高 服务水平 大 小 市场潜量 小 大 竞争产品差异性 （2）影响渠道宽度选择的因素 （3）规定渠道成员的权利和责任 价格政策 销售条件 分销商的地区权利 相互服务和责任 4、分销渠道方案的评估 （1）经济性标准 经济性标准是企业销售渠道设计的基本标准 （2）控制性标准 采用不同的销售渠道所达到的控制效果不尽相同 （3）适应性标准 在销售渠道的设计上，要本着适应环境变化和符合企业总体发展规划要求的方针，具有灵活变动的特征。 例如，在与销售代理机构签定销售代理合同时，合同的有效执行年限不能过长，以便为企业灵活变动销售渠道留有余地。 例子 例：某企业销售某一产品时，生产成本为17元/件，销售价格为30元/件，现有3种分销途径可供选择： 　　第一，派员推销。由于交通住宿、广告、座谈会等项开支，每月需销售费用800元。 　　第二，开设门市部自销。由于影响大，服务周到，能扩大销量，但需支付房租，办公费等，每月销售费增至1100元。另由于整批发运，能节约运费0.20元/件。 　　第三，委托代销。每销售一件需付8%的佣金，仍为整批发运。 　　试对3种不同分销途径的经济收益，进行分析比较。 结论: 如果预测销售量小于363，企业适合采取委托代销方式; 如果预测销售量在363与462之间，可以采取派员推销方式; 如果预测销售量高与462，则采取自设门市部销售有利 课堂思考 请你为以下产品设计分销渠道 高档手表 家电 口香糖 三、分销渠道的管理 选择渠道成员 激励渠道成员 评估渠道成员 渠道改进 １.选择渠道成员 经销商的服务对象，与自己的目标市场相一致。 零售商应位于顾客流量大的地段，批发商应有较好的交通运输及仓储条件。 有经销该产品必备的知识、经验和技术，较强的售前、售中、售后服务能力。 信誉好，形象好，及时付款。 热心经销本企业的产品。 Example:浙江天丰化学有限公司 1999年，“野老”牌稻田除草剂推向湖北省农资市场。短短几个月就占领了90%的市场，其成功的原因之一是对分销商的选择、促销和监督管理。公司决定在湖北省采用独家分销的方法来选择一级批发商。湖北省经销农药的中间商不下数千家，究竟选择哪一家呢？最后选择了武汉市益农公司。 益农在公司在湖北省实力最强的四大农药经销商中，销售能力居第二。仅次于湖北省农资公司。益农公司拥有较强的批发网络和分销渠道，在湖北各地均有一批忠诚的二级分销商。能把产品迅速覆盖湖北整个市场。 虽然益农公司销售能力仅次于湖北省农资公司，但由于它是一家民营企业，办事效率高，没有相互推诿，扯皮，久拖不决的官商作风，是一个理想的合作伙伴。 益农公司在湖北农资行业特别是在下一级中间商中声誉好。当天丰公司进行摸底调查时，几乎所有的调查对象都异口同声地向天丰公司推荐益农公司。 益农公司财力雄厚，而且流动资金充裕。财力雄厚的益农公司有能力及时结清货款，还可能为天丰公司的开展广告合作，促销活动提供某些财务帮助。 益农公司商业信用好，货款回笼迅速，过去在市场营销、货款回笼，维护厂商形象方面，从未给厂商带来不利的影响。 益农公司的总经理，为人正派，品德好，能力强，有与天丰公司合作的诚意。益农公司内部管理有序，员工积极性高，业务能力强，能够同心同德的开展工作，这一切给天丰公司的考查人员留下了深刻的印象。 益农公司具有较大的专用仓库。并有一定数量的运输车辆，能够保证产品的仓储和运输的需要。 ２.激励渠道成员 直接激励 通过给与中间商物质、金钱的奖励来激发中间商的积极性，从而实现公司的销售目标。直接激励形式有： 返利 价格折扣 开展促销活动 …. 间接激励 通过帮助中间商获得更好的管理、销售方法，从而提高销售业绩。 帮助经销商建立进销存报表 帮助零售商进行零售终端管理 建立合作伙伴关系 …… ２.激励渠道成员 某企业的职能付款计划：某洁齿用品公司并不直接把35%的佣金付给分销商，完成基本销售任务付20%，保持60天的存货付5%，按时付款付5%，提供信息再付5%． 3.评估渠道成员 生产商必须定期按一定标准衡量中间商的表现。 销售定额完成情况； 平均存货水平； 客户投诉 回款 发货速度 与公司促销和培训计划的合作情况。 4. 渠道改进 生产者的任务不能仅限于设计一个良好的渠道系统，并推动其运转。 渠道系统还要求定期进行改进，以适应市场新的动态。当消费者的购买方式发生变化、市场扩大、新的竞争者兴起和创新的分销战略出现以及产品进入产品生命周期的后一阶段时，便有必要对渠道进行改进。 案例：