第八章目标市场营销战略2.ppt

Ch08　目标市场营销战略 * 二、市场定位的步骤 明确竞 争优势 选择竞 争优势 显示竞 争优势 二、市场定位的步骤 识别潜在竞争优势 —成本优势：以低价销售相同质量产品、以相同价格销售更高一级质量水平的产品（如“格兰仕”微波炉） —产品差别化优势：产品在质量、功能、品种、规格、外观等方面比竞争对手强，关键的是企业要了解目标市场需求特点及被满足程度（如“宝洁”五朵金花） 企业核心竞争优势定位：企业应识别在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面可获取明显差别利益的优势（如“奔驰”汽车） 制定发挥核心竞争优势的战略：如广告、促销手段等。因避免产品定位过高、过低、混淆不清。（如“李宁”服装） 三、市场定位战略 1、产品差别化战略 —产品质量：产品有效性、耐用性、可靠程度 —产品款式：是产品差别化的一个有效工具 （对汽车、服装、房屋尤其重要） 2、服务差别化战略 —能够提高顾客总价值，保持牢固的顾客关系，建立“进入障碍” 3、人员差别化战略 —通过聘用与培训优秀人才以获得差别优势（麦当劳职员谦虚礼貌、迪斯尼员工友好乐观、IBM职工专业化水平高等）。 4、形象差异化战略 Ch08　目标市场营销战略 * 市场细分 确认细分变量并细分市场 描绘细分市场的结构 目标市场 评估细分市场的吸引力 选择目标细分市场 市场定位 识别目标细分市场可能的定位 选择、设计和宣传定位 本章结构提示 Ch08　目标市场营销战略 * 课后案例：江崎糖业：重新定位 日本泡泡糖市场年销售额约为740亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断