第六章 战略规划与市场营销管理.pptVIP

市场营销学 B、业务单位的业务实力，包括下列因素： ①相对市场占有率；相对市场占有率愈大，业务实力愈强。 ②价格竞争力；价格竞争力愈强（即较竞争者成本低），业务实力愈强。 市场营销学 ③产品质量；产品质量较竞争者愈高，业务实力愈强 ④顾客了解度；对顾客了解程度愈深，业务实力愈强 ⑤推销效率；推销效率愈高，业务实力愈强 ⑥地理优势；生产和市场的地理位置优势愈大，业务实力愈强 市场营销学 C、企业对上述两类因素评估，逐一评出分数，再按其重要性分别加权合计，就可计算出行业吸引力和企业业务实力的数据，然后利用多因素组合矩阵图加以分析。 市场营销学 行 业 吸 引 力 小 中 大 强 中 弱 业 务 实 力 多因素业务组合矩阵图 A B C D 市场营销学 上面西方企业常用的两种分析和评估的方法，无论采用哪种方法，都应根据评估的结果为每个业务单位确定经营目标，并据以分配企业资源。各业务单位的管理人员的任务，就是努力实现企业管理当局为自己确定的目标。 市场营销学 （四）制定新业务计划 企业除对现有业务进行评估和规划外，还应对未来的业务发展方向作出战略规划，即制定企业的增长战略。企业的增长战略主要有三类：密集性增长战略、一体化增长、多样化增长战略。 市场营销学 1、密集增长战略。如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会，则可采取密集增长战略。这一战略主要有三种形式：市场渗透、市场开发、产品开发。 市场营销学 2、一体化增长战略。如果企业所属行业的吸引力和增长潜力大，或企业在产、供、销等方面实行一体化后可提高效率，提高营利能力和控制能力，则可采取一体化增长战略。这一战略包括以下三种形式：后向一体化、前向一体化、横向一体化。 市场营销学 B公司（国内外同 种类型的企业） 原材料供应 企业等供应商 批发商 零售商 消费者 用 户 A 公司（大制造商） 后向一体化 水平一体化 前向一体化 前向一体化 一 体 化 增 长 市场营销学 3、多样化增长战略。亦称多元化，即向本行业以外发展，扩大业务范围，向其他行业投资，实行跨行业经营。当企业所属行业缺乏有利的营销机会或其他行业的吸引力更大时，可实行多样化增长战略。但多样化并不意味着毫无选择地利用一切可获得的机会，而是要扬长避短，结合自身的资源优势来选择市场机会，以充分发挥资源潜力并使风险分担。多样化主要有三种形式：同心多样化、水平多样化 、复合多样化 。 * * 《市场营销学》 管理工程系 郑丽华 市场营销学 市场营销学 第六章 战略规划与市场营销管理过程 第一节 企业战略 一、企业战略的概念和内涵 1、企业战略的概念 企业战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，为求得长期生存和不断发展、为实现自己的总任务和目标所制定的全局性规划。 市场营销学 企业战略对企业利润实现有着最重大影响，抓企业经营就必须抓好企业战略。企业战略服从和服务于企业经营目的，企业战略在本质上是保障企业获得最大利润的途径和手段。 市场营销学 2、战略和战术的区别 A、战术是指为实现目标而采取的具体行动。 B、战略明确了企业努力的方向，战术则决定由何人、 在何时、以何种方式、通过何种步骤将战略付诸实施。 3、企业战略的特点：具备全局性、长远性、抗争性、纲领性、相对稳定性等特点。 市场营销学 4、企业战略的层次结构： 1）总体战略——公司战略 2）经营战略——经营单位战略、竞争战略 3）职能战略——职能部门战略 市场营销学 二、企业战略与市场营销战略的关系 1、传统观念 传统观念认为，市场营销战略只是企业战略的一部分，营销战略应该根据企业的总体战略来制定的。 缺点：自上而下制定的营销战略可能根本就不能满足市场、满足顾客的需求，最终导致企业失去了市场、失去客户，失去赖以生存的根基。 市场营销学 2、现代观念 现代观念则认为，以市场营销战略为核心建立企业总体战略。 优点：整个企业的各级主管和各职能部门都注重顾客目前及未来需求的市场情报收集及其在企业内部各部门之间的沟通传播，进而促使整个企业对市场需求作出及时正确的反应。 市场营销学 第二节 企业战略规划过程 一、战略规划的概念和意义 1、战略规划的概念 就是依据企业外部环境、内部条件的状况及其变化，制定战略，实施战略，并根据对战略实施的评价和反馈来调整与制定新战略的过程。 企业的战略规划必须坚持市场导向 市场营销学 2、战略规划的意义 战略规划对一个企业的生存和发展，具有决定性的指导作用。 在市场环境变化无常的情况下，长期性、全局性、方向性的规划正确与否