第六章 目标市场营销战略5.pptVIP

第6章 目标市场营销战略 教学内容包括： ◆市场细分 ◆选择目标市场 ◆市场定位 需要掌握并学会运用以下知识： ◆市场细分的概念及如何进行市场细分。 ◆如何选择目标市场和运用目标市场策略 ◆市场定位的概念及如何进行差异化定位 目标市场营销战略(STP)结构图 6.1 市场细分 　 市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出来的。影响了一个世纪，直至今日。 6.1.1 市场细分的概念 需求差异论； 资源稀缺论； 竞争优势论 市场细分的偏好模式 6.1.2 市场细分的理由 理由：（1）消费者需求的差异性 （2）企业资源的有限性 （3）市场竞争的迫切性（建立优势） （4）企业应最大限度地发挥资源优势，降低经营风险，使经营目标建立在比较可靠的基础上。 （5）只有在完全了解环境和准确的市场细分的基础上才能进行其他营销活动。 6.1.4 市场细分的方法 6.1.5 市场细分的原则 选择对需求有较大影响的因素细分市场。 若使用多个因素细分市场，必须考察它们之间的相关性. 细分市场的结果，应使各个细分市场的需求有明显区别，同一细分市场内部有较高的同质性。 细分的规模要适度。细分过多或过少都没有意义；原则上，一个细分市场应该是适合为之设计、推出独立的营销组合的最小单位。具体原则: 可识别性： 可进入性： 可盈利性： 可稳定性： 6.1.6 市场细分的标准 市场细分的标准如图： 地理环境因素细分标准 人口统计因素细分标准 消费心理因素细分标准 行为因素细分标准 课堂研讨 针对我国目前汽车市场的需求及发展状况，提出对汽车市场的细分方案。 6.2 目标市场选择 目标市场是企业决定作为自己服务对象的有关市场（顾客群）。可以是某个细分市场，若干细分市场集合，也可以是整个市场。 目标市场的内涵（两层含义）： 1。 目标地域 2。目标消费群 说明：每个企业服务的只是市场上的部分顾客。善于寻找最有吸引力，并能为之提供最有效服务的特定顾客，能够事半功倍。 6.2.1 目标市场选择的影响因素 参照以上标准，比较、选择符合企业目标、 资源和能力的目标市场。重点考虑： 规模大小： 有足够的购买力， 足以实现预期销售额， 与企业实力匹配； 成长的潜力： 市场有无尚待满足的需求、 充分的发展余地和空间； 企业的竞争优势和市场地位。 6.2.2 目标市场选择战略 1）、无差异营销 概念：一个产品、一套方案，所有市场。 特点：强调共性，忽视差异。 适用：产品短缺时代或产品介入期。 表现：如可口可乐、海南椰奶 优点：经济性；简单易操作。 局限？_____ 经典案例： 健力宝 2）、差异化营销（主流） 概念：提出独特的销售主张（USP） 特点：强调个性，营销差异。 适用：个性化、多样化市场 优点：能满足消费者个性化需求！带来产品溢价；突破价格战局限。 缺点：费用较大；操作复杂。 表现：通过产品价格/渠道/促销等塑造差异。 经典案例: 太太/荣昌/农夫山泉 /宝洁/联合利华/奥妮/舒蕾 3）、集中性营销 概念：产品市场专一化 适用：中小企业 优点：局部优势——竞争力 缺点：行业、市场局限 问题：此策略风险大还是风险小？ 选择目标市场应注意的问题 6.3 市场定位 1、为什么需要进行“市场定位”？ 市场定位的前提—— 1. 产品：产品的同质化越来越严重，提供物增多，视觉混乱； 2. 信息：信息大爆炸和信息泛滥； 3. 注意力：选择性注意。 适用范围——定位的概念适用于产品或服务、品牌、公司、商店、非营利组织和个人。 里斯、特劳特定位系列著作 2、里斯、特劳特的定位理论 “定位是一种观念，它从产品开始，可以是一种商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至于是一个人，也许可能是你自己。” 定位的核心是占领消费者心智 “营销是一场战争，竞争对手是我们的敌人，我们要占领的阵地是消费者的头脑”。 ——消费者心智是一种稀有资源！ 3、定位理论的中国化之路 1、从《定位》 （Positioning）这本书说起 ——定位理论的推广/邓德隆的贡献 2、李飞的《定位地图》（ Positioning Map） ——用定位理论诠释营销 4、定位的实质是差异化营销（USP） 1、定位是一种营销战略（S