第五章 制定营销战.pptVIP

第五章 制定营销战略 影响市场营销战略的因素 影响市场营销战略的因素很多，归纳起来有如下几个因素： 一、外部环境分析 主要包括社会经济发展水平、政治法律因素、人口因素、居民收入水平和消费心理、文化程度、宗教信仰、风俗习惯、国家有关政策和制度、市场竞争状况等因素。 二、内部环境分析 三、制定营销战略目标 1. 层次化 2. 数量化 3. 现实性  4.一致性 企业战略目标包括的内容： 1. 盈利能力。用利润、投资收益率、每股平均受益、销售利润等来表示。 2. 市场。用市场占有率、销售额或销售量来表示。 ? 3.资金。用资本构成、现金流量、流动资本、回收期来表示。 4.研究与开发。用花费的货币量或完成的项目来表示。 5.组织。规模的发展计划、用将实行变革承担的项目来表示。 6.人力资源。用招聘员工计划、绩效考核、人员流动率、培训计划数来表示。 7.社会责任。用活动的类型、服务天数或资金资助来表示。 1.美国波士顿矩阵法： 企业投资策略有以下四种： 企业投资策略有以下四种： 企业投资策略有以下四种： 企业投资策略有以下四种： 2.通用电气公司法 也叫GE矩阵法 市场吸引力：市场规模、市场增长率、竞争程度、 技术壁垒和环境影响等； 企业竞争力：市场占有率、产品质量、品牌声誉、生 产效率、促销与分销能力、产品成本和管理能力等； 一、市场竞争者战略 （一）市场领导者的竞争战略 　　 市场领导者，是指在相关产品市场中占有最大市场份额的企业，它在价格变化、新产品开发、分销覆盖面和促销强度等方面，对行业内其他企业起着领导作用，并为同业所公认。 1、扩大市场总需求 领导企业扩大市场总需求的主要途径，是为其产品寻找新用户和新用途，促进现有用户更多地使用该产品。 2、保护现有市场份额 首先，应采用以攻为守的战略。 其次，要善于“堵塞漏洞”，不给竞争对手以任何可乘之机。 最后，有时在竞争对手的猛烈攻击下，领导企业可能难以守护所有的市场阵地，这时就要分析哪些是必须不惜一切代价要坚决守护的阵地，哪些是可以放弃不会招致风险的阵地。然后，集中资源力量，守护重要阵地。 3 、提高市场占有率  （二）市场挑战者的竞争策略 1.确定战略目标和攻击对象 2.选择恰当的进攻战略 （1）正面进攻 （2） 侧翼进攻 （3）合围进攻 （4）迂回进攻 （5）游击进攻 （三）市场追随者策略 1.紧密追随 2.有距离地追随 3.有选择地追随 （四）市场补缺者的竞争战略  二、市场发展战略 1 .市场渗透策略 市场渗透策略就是企业采取积极的措施在现有的生产、经营范围内向市场的深度方向发展。具体可以通过扩大广告宣传和推销工作，价格调低，增加销售量，挖掘潜在消费者。2 .市场开发策略 市场开发策略就是通过拓展新市场来扩大产品销售量，即寻找新的顾客或挖掘原有消费者新的需求。其主要形式是在新地区或国外增设新的销售网点或开辟新的销售渠道。3 .产品开发策略 产品开发策略即企业向现有市场提供产品或改进现有产品，增加产品的花色品种，改变产品规格、型号、包装，增加附加产品，以满足消费者的需求，达到扩大销售的目的。 4 ．一体化增长策略 （1）向前一体化增长 这是一种按供、产、销为序实现一体化经营而获得发展的策略。 （2）向后一体化增长 这是一种按销、产、供为序实现一体化经营而获得增长的策略。 （3）水平一体化增长 是通过控制或兼并经营同类产品的企业扩大经营规模。 5 ．多角化经营策略 多角化经营就是多样化或多元化经营，是企业超出原有的经营范围，增加产品品种，跨行业经营。它主要有四种形式：（l）同心多角化。同心多角化就是以现有产品为中心，向外扩展新业务，增加产品品种。这种策略有利于企业充分利用现有的设备、技术优势，易于成功。（2）水平多角化。水平多角化也叫横向多角化，即在现有市场上发展与现有产品无关的新产品或增加新的服务项目。（3）纵向多角化。纵向多角化就是企业对原有的原材料进行新的加工利用，开发新用途、新产品，或对原有产品进行深加工。这种策略可降低产品成木，增加收益，提高资源的利用率。 （4）综合多角化。 迈克尔·波特的竞争战略 哈佛大学商学院终身教授迈克尔·波特对于管理理论的主要贡献，是在产业经济