第五章 目标市场营销战略4.pptVIP

试分析： 1.两位经理对食品市场细分采取什么样的目标策略？ 他们的依据是什么？ 2.车观念是老年人的需求和购买力有什么变化？ 实力保健食品段对老年人是否有吸引力？ 3.如果设立老年人食品店，应该怎样细分经营？ 第五章　目标市场营销战略 第一节： 目标市场细分 第二节： 目标市场选择 第三节： 目标市场定位 第一节 市场细分 一.市场细分的概念和作用 1.市场细分就是以消费需求和欲望的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 2.市场细分的最终目的 市场细分的最终目的是为了选择和确定目标市场，以达到企业市场营销战略目标。 3.市场细分的作用 可以发现和鉴别市场机会 有利于掌握目标市场的特点 有利于制定营销组合策略 有利于提高企业竞争能力 　 案例分析 为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁。北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为： 1、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。 2、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。 3、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。 本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。 5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。 分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位。相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。 　 “喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。 男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。 二、市场细分的标准和原则 　地理变量 　心理变量 　人口变量 　行为变量 可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大 小 可实现性：有效到达细分市场并为之有效服务的程度 可盈利性：细分市场要有适当的规模和发展潜力 　中国消费者的五种面貌 近期，AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。 AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次明确发现，中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且，他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。” 中国有5类消费者： 敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西。 努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌。 价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算商品情愿等到商品降价。 潮流追随者，占26%。容易受到广告影响。 时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品牌还是国内品牌对他们来说区别不大。 调查结果表明： 商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。 调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有31%的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。 第二节 目标市场选择 一、选择目标市场 我们怎么去发掘 正确的目标对象? 目标市场的五种选择 １、市场集中化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 老年 青年 儿童 产品 市场 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 老年 青年 儿童 产品 市场 ２、产品专业 ３、市场专业 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 老年 青年 儿童 产品 市场 ４、选择专业 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 老年 青年 儿童 产品 ５、市场全面 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 老年 青年 儿童 产品 二、目标市场战略 １、无差异性营销战略 营销组合 整个市场 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场