第五章 目标市场营销战略6.pptVIP

第五章　目标市场营销战略 本章学习的主要内容 一、市场细分 二、目标市场选择 三、实施定位战略 四、选择差异化战略 宝洁公司的8种洗衣粉品牌 汰渍“帮您使衣服亮洁如新”。它是全能的家庭洗衣粉。有效去除油腻污渍。汰渍漂白洗衣粉“如此强效，能深入纤维内层”。 三倍颜色防护快乐是“颜色专家“。它保护衣物使其不褪色，不发生颜色转换和绒毛堆积。自由快乐”经由皮肤学钻夹验证——不含刺激性香味，不具有染色作用“。 博得是带织物柔软剂的洗衣粉。它具有“清洁、柔软和控制静电”三大功能。液体博得还添加了清新织物软化香气。 甘原先是宝洁公司的“含酶”洗衣粉，现在的重新定位是使衣服干净，有怡人清香。它“像阳光一样清洁、清新。它不仅仅是简单的干净，而是甘原式的干净”。 埃拉含有“天生去污成分”，它是“去除污渍的有利工具” 德洗也是“您能够信赖的去除顽固婴儿污渍的好帮手”。它是“儿科医生的建议品牌和妈妈们的第一选择”。它“不会去除儿童睡衣上的防火物质”. 清洗凡白姿“不仅仅是覆盖气味，它确实能在一次洗涤中去除因工作、驾驶和烹饪而进入衣物的气味“。它是”您住哪儿，哪儿就能更清洁的品牌“。 象牙雪“纯度达99.44%”，“它轻柔地清洗耐用布料衣物及婴儿衣服——使其感觉柔软”。 宝洁在汰渍品牌里确定了更小的特色品牌 漂白汰渍帮“您的白色衣服亮白如新，彩色衣服光艳如初”，“并杀掉99.9%的细菌”。 清洁润思汰渍“不仅仅是去除污渍，它还防止衣服上的脏物累积”。 山脉之春汰渍让你“把博大野外的清新气息带入室内——清爽的山中空气和刚刚盛开的野花的气息”。 高效汰渍是“专为高效大容量机器配置生产的”——它防止产生过多的泡沫。 自由汰渍“在保证不着色和不添加香味的基础上提供所有的去污好处”。 护衣汰渍“防止破坏棉质衣服使其更加耐穿”。 快速行动汰渍片轻便且去污力强。它的汰渍“都集中于一个小小的蓝白色小片里，放入你的口袋正好合适”。 市场细分、目标化和定位的步骤 第一节 市场细分 第二节　目标市场选择战略 第三节　市场定位战略 重点、难点： 市场细分 目标市场 市场定位 第一节 市场细分战略 一、市场细分战略的产生与发展 二、市场细分的作用 三、市场细分的层次 四、市场细分步骤 五、消费者市场细分的依据 六、产业市场细分的依据 七、有效市场细分的原则 一、市场细分战略的产生与发展 (一) 概念的界定 ＊市场细分（Marketing Segmentation） 是指营销者利用一定需求差别因素（细分因素），把某一产品整体市场消费者划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。 营销者细分市场的过程亦称市场细分化。 (二) 概念的理解 细分的结果： ?分属不同细分市场的消费者对于同一产品的需要和欲望存在明显的差别，而属于同一细分市场的消费者对于同一产品的需要和欲望则较为相似 市场细分的依据： ?消费需求的差异性 ?消费需求的类似性 ?企业经营能力的局限性（市场竞争日趋激烈） 市场细分的目的： ?把需求类似的消费者加以分类，以了解顾客需求的差异，发现有利的营销机会。 注意点： ?市场细分的立足点是市场消费需求的不同 ?市场细分不是对产品的划分，而是对需求和欲望各异的消费者进行分类 ?市场细分的过程是子市场之间求异存同、子市场之内求同存异的过程 ?市场细分是一个聚集与分解共同作用的过程。 （三）市场细分战略的产生与发展 大量市场营销阶段（Mass Marketing） ?产品差异市场营销阶段（Product Different Marketing） ?目标市场营销阶段（Target Marketing） 三、市场细分的层次 1、大众营销 三、市场细分的层次 2、定制营销 三、市场细分的层次 3、细分营销 四、市场细分步骤 1、调查需求 2、列举基本需求 3、分析不同需求 4、移去共同需求 5、为分市场取名 6、确定分市场特点 7、测量各细分市场大小 2、列举基本需求 遮蔽风雨，停放车辆 安全，经济，设计良好 方便工作，学习与生活 不受外来干扰，足够的起居空间 满意的内部装修，公寓管理和维护 3、分析不同需求 校外租房的大学生：遮风蔽雨、停放车辆、经济、方便上课和学习 新婚夫妇：遮蔽风雨、停放车辆、经济、不受外来干扰、满意的公寓管理 较大的家庭：遮蔽风雨、停放车辆、经济、足够的儿童活动空间 4、移去共同需求 5、为分市场取名 ?好动者——年轻未婚，活泼爱玩。 ?老成者——比好动者稍年长，