第五章目标市场营销战略_市场营销学.pptVIP

第一节 市场细分 一、市场细分的概念 （一）市场细分的概念 是企业通过市场调研，根据消费者需求的不同，把产品的整体市场划分为若干个“子市场”，同一“子市场” 具有相同的需求特征。 一、市场细分的概念 市场细分的概念是美国市场学家温德尔· 史密斯于20世纪50年代中期提出来的。 市场细分的形成大致经历了以下阶段： 　 大量市场营销阶段 　　 产品差异化营销阶段 　　 目标营销阶段 二、市场细分的标准 （二）生产者市场细分的标准 许多用来细分消费者市场的标准，同样可用于细分 生产者市场。 1、行业细分 2、规模细分 3、地理细分 三、市场细分的原则 如何寻找合适的细分标准，对市场进行有效 细分，在营销实践中并非易事。成功有效的市场 细分应遵循以下基本条件： 可区分性 可衡量性 可实现性 可盈利性 四、市场细分的方法 1. 单一因素法。就是根据影响消费者需求 的某一个重要因素进行市场细分。电饭锅市场 可以按家庭人口数量，把整体市场分成三个部 分。 （二）市场细分的程序 美国市场学家麦卡锡提出细分市场的一整套 程序，这一程序包括七个步骤。 第二节 目标市场选择 一、评估细分市场 所谓目标市场就是企业决定要进入的市场。企业 在对整体市场进行细分之后，要对各细分市场进行评 估，然后根据细分市场的市场潜力、竞争状况、本企 业资源条件等多种因素决定把哪一个或哪几个细分市 场作为目标市场。一般而言，企业评估要进入的目标 市场，应具备以下条件： （一）有一定的规模和发展潜力 （二）细分市场的吸引力 （三）符合企业本身的目标和能力 二、目标市场的选择模式 （一）产品—市场集中化 这是一种最简单的目标市场涵盖战略，即企业只选 取一个子市场（M1）为目标市场，然后集中人才物资源 生产单一产品（P2）满足其需要（见图5-5a）。 （二）产品专业化 企业以一种产品向若干个子市场出售 （见图5-5b）。 （三）市场专业化 企业面向某一子市场（M1），以多种产品（P1， P2，P3）满足其需要（见图5-5c）。 （四）选择专业化 即企业选择若干个子市场（M3，M1，M2）为目 标市场，并分别以不同的产品（P1，P2，P3）满足其 需要（见图5-5d）。 （五）市场全面化 企业用一种或多种产品满足市场上各种顾客群体的 需要，以达到占领整体市场的目的（见图5-5e）。 三、目标市场策略的类型 　 （一）无差异性营销战略　 该战略是指企业推出一种产品，采用一种市场 营销组合，试图在整个市场上满足尽可能多的消费 者需要，集中力量为之服务。 　　优点：一是大批量生产、储运，大大降低了生 产成本；二是采用单一的营销组合，特别是无差异 地集中广告宣传，节省了促销费用。 　　缺点：一是不能满足消费者多样性的需求；二 是容易导致竞争激烈和市场饱和；三是易于受到其 他企业发动的各种竞争力的伤害。 （二）差异性市场营销战略 　　该战略是指企业对市场进行细分，推出各种产 品，针对各个不同的细分市场，运用不同的市场营 销组合，满足多个目标市场消费者的需要 　　优点：一是能够满足顾客多样性的需求；二是 大大降低了经营风险；三是大大提高了企业的竞争 能力。 　　局限：一是差异营销的产品批量小，致使单位 生产成本增加；二是差异营销需改进现有产品或开 发新产品来满足不同细分市场的需求：三是不同的 细分市场需设计、采取不同的营销组合：四是库存 产品的种类多，致使库存成本增加。 四、影响目标市场策略选择的因素 前述三种目标市场策略各有利弊，企业到 底应采取哪一种策略，应综合考虑企业资源或 实力、产品的同质性、市场同质性、产品所处 生命周期的不同阶段、竞争者的市场营销策略 等多方面因素予以决定。 第三节 市场定位 一、市场定位的概念 市场定位（Market Positioning）是 20世纪70年代 由美国学者阿尔·赖斯提出的一个重要营销学概念。 市场定位也称为产品定位或竞争性定位，是根据 竞争者现有产品在细分市场上所处的地