第五讲 战略规划与市场营销管理过程1.pptVIP

二、经营单位战略规划的过程 内部环 境分析 确定 目标 经营单位 任务分析 外部环 境分析 形成 战略 制定 计划 执行 计划 反馈和 控制 SWOT分析 SWOT分析法 介绍 优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）、威胁（Threats） 优势和劣势是内在要素，机会与威胁则是外在要素 一种用于检测公司运营与公司环境的工具。是编制计划的首要步骤，能够帮助市场营销人员将精力集中在关键问题上 SWOT分析法 图示 S － Strengths 市场营销的资深阅历 － 经验 一种创新的产品或服务 － 产品 营业场所 － 场所 质量工序与品质程序 － 流程 其他能对产品与服务产生增值效应的方面 － 其他 W － Weaknesses 缺乏市场营销经验 － 经验 产品或服务同质化 － 产品 营业场所 － 场所 劣质产品或服务 － 产品 不良的声誉 － 声誉 O － Opportunities 日益新兴的市场，如互联网 － 市场 兼并、合资、战略联盟 － 合作 进入细分市场获取更多盈利 － 细分市场 新兴的国际市场 － 国际市场 竞争对手退出的市场 － 竞争 T － Threats 竞争对手进入本地市场 － 竞争 价格战 － 竞争 竞争对手研发出创性的产品或服务 － 竞争 竞争对手拥有更好的分销渠道 － 竞争 政府对你的产品或服务开始征税 － 宏观 注意 SWOT分析法具有很强的主观性，因此不要过多的依赖它 不同的人会得出不同的SWOT结论 TOWS分析法与SWOT分析法十分类似，它首先着眼于劣势从而将其转变为优势 你可以SWOT分析法作为参考，但不能作为唯一的方法 成功应用SWOT分析法的简单规则 进行SWOT分析的时候必须对公司的优势与劣势有客观的认识 进行SWOT分析的时候必须区分公司的现状与前景 进行SWOT分析的时候必须考虑全面 进行SWOT分析的时候必须与竞争对手进行比较，比如优于或是劣于你的竞争对手 保持SWOT分析法的简洁化，避免复杂化与过度分析 SWOT分析法因人而异 波特的竞争战略模型 成本领先战略 差别化战略 市场聚焦战略 战略基础 成本　　　　　差别 全部　　　局部 市场范围 成本领先战略 成本领先战略：成为行业中所有竞争者中成本最低的战略 平均价格1 利润 成本 利润 成本 价格战后的平均价格2 其他企业 成本领先者 价格降低 销售 增长 增加产量 成本 降低 顾客价值 增加 成本领先战略的注意事项 成本领先者提供的产品和服务必须是标准的，至少不应当被客户看作是低档次的 技术的变化可能会使成本领先者赖以形成竞争优势的经验曲线效应化为乌有（彩电、手机） 成本领先战略在全球市场供应时可能会受到来自其他国家低劳动力成本和汇率变动的影响 成本领先战略由于关注于成本而容易忽视顾客需求的变化（洗衣机行业的变化） 差异化战略 差异化战略：通过提高顾客效用来提高顾客价值 平均价格 利润 成本 利 润 成本 其他企业 差别化企业 差异化战略的问题 为什么要差异化？ 竞争者模仿 技术变革 顾客需求的变化 差异化战略必须时刻关注市场的变化、技术的变化和模仿者的竞争，努力建立不可模仿的独特能力。 集中战略 集中战略：对选定的细分市场进行专业化服务的战略 集中战略的优势来源于集约资源聚焦于选定的细分市场，从而可以利用有限的资源为有限的顾客提供更为满意的服务，建立顾客忠诚 在选定的细分市场中，集中战略既可以通过低成本，也可能通过专业化的差距，或者在两者结合的方法来获取竞争优势 集中战略的问题 由于产量和销量较少，生产成本较高，影响企业的获利能力 集中战略的利益可能会由于技术的变革或企业需要的变化而突然消失 要始终面对成本领先者和差异化战略者的威胁 第四节　规划和实施市场营销管理 ●一、市场营销管理的一般过程 ●二、发展市场营销组合 一、市场营销管理的一般过程 分析市 场机会 目标市 场战略 市场细分 目标市场 市场定位 管理营 销活动 营销计划 营销组织 营销执行 营销控制 设计营 销策略 营销组合 营销预算 明确经 营目标 二、发展市场营销组合 ●市场营销组合的内涵 ●市场营销组合的特点 市场营销组合的内涵 市场营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。 ●产品　Product ●价格　Price ●渠道　Place ●促销　Promotion 市场营销组合的构成 市场营销组合的特点 1．可控性； 2．动态性； 3．复合性； 4．整体性。 4C’s理论 ●Product（产品）——Consumer needs and wan