第五讲 目标市场营销战略-桂霖.pptVIP

市场营销学 主讲：桂霖 第五讲 目标市场营销战略 『本章要点』 市场细分 目标市场选择 目标市场定位 营销组合 竞争者分析 市场竞争地位及其战略 第五讲 目标市场营销战略 [学习目标] 1．市场细分、目标市场、市场定位的概念； 2．市场细分和目标市场营销的客观基础； 3. 市场细分的依据、条件和程序； 4．目标市场形成条件及其营销策略； 5．影响目标市场营销策略选择的因素； 6．市场定位的依据； 7. 企业的市场竞争地位及采取的竞争策略。 『引入案例』高露洁的比附定位 当宝洁在中国市场上大举进攻的时候，各方面的功夫都已经做足，如果高露洁硬拼出一个属于自己的通道，形成独特的标志，必须全方位赶超宝洁，那确实是一件非常划不来的事。于是，“难得糊涂”的中国审美观，加上“模糊技术”的西方经济学，高露洁索性向宝洁“借光”，在广告策略和营销设计上把“模仿宝洁”进行到底。比附定位是品牌定位的一种形式。意思是以竞争者品牌为参照物，依附竞争者定位，使自己的品牌与领先品牌发生一定的比附性关系，提升自身品牌的价值与知名度。高露洁广告和宝洁的一样，最常用“专家法”与“比较法”。“专家法”的运用是:首先他们会指出你面临的一个问题来吸引你的注意；接着，便有一个权威的专家来告诉你，有个解决的方案，那就是用高露洁或宝洁的产品；最后，你听从专家的建议后，你的问题就得到了解决。“比较法” 的运用是:高露洁与宝洁将自己的产品与竞争者的产品相比，通过电视画面的“效果图”，你能很清楚地看出高露洁与宝洁产品的优越性。高露洁模仿宝洁看起来是很自然的。因为它们都来自美国这样一个“实证主义”盛行的国度。然而，比宝洁的循循善诱更略胜一筹的是，高露洁在广告后面附上了一个美国牙科协会声明:“在日常口腔卫生中，经常使用高露洁可以有效防止龋齿。高露洁防垢牙膏可以减少牙跟上牙垢的形成，但对牙周病并无疗效。”貌似公允，给人以科学可信之感，实际上对推销牙膏暗中助力。模仿宝洁，在近乎于“乱码”的意义上对受众进行传播，这种“超级捆绑”所带来的，是使行业蛋糕做大，是高露洁以逸待劳的杰作，给它带来的效益是空前的。 第一节 市场细分 目标市场营销管理的内涵 从内容上看，目标市场营销管理主要市场细分、目标市场选择和市场定位三部分工作构成。 目标市场营销管理的作用： 有助于企业明确市场营销组合的目标 有利于树立企业及其产品的特色优势 第一节 市场细分 目标市场营销三部曲 第一节 市场细分 市场细分涵义 所谓市场细分，就是指企业通过市场调研，根据顾客对产品不同的需要和欲望、不同的购买行为与购买习惯，把某一产品的整体市场分割成若干个子市场的分类过程，其中任何一个子市场都是一个有相似欲望和需要的顾客群体。不同的子市场的顾客对同一产品的需要和欲望则存在明显的差异性。 第一节 市场细分 市场细分的标准 1.消费者市场细分标准 消费者市场细分标准是根据影响消费者需求的四大因素，即地理、人文、心理和行为来制定的。 2.组织市场细分的标准 (1)生产者市场细分标准：①地理因素②用户组织因素③参与购买决策的成员的个人特点④用户的购买状况 （2）其他组织市场的细分标准 中间商市场和非营利性市场的细分均可参照消费者市场和生产者市场细分的标准，但在细分过程中要特别注意中间商市场和政府市场的特点，使其更具有针对性和适应性。 消费者市场细分的标准 第一节 市场细分 市场细分的方法 1.单一因素法 单一因素法只选用一个因素来细分市场，当然，单一因素法并不排斥环境因素的影响作用，要考虑到环境的作用更符合细分市场的科学性要求。 2.综合因素法 综合因素法选用两个或两个以上的因素，同时从多个角度进行市场细分。3.系列因素法 系列因素法运用两个或两个以上的因素，由粗到细逐次进行细分市场。 4.主导因素排列法 它是指一个细分市场的选择存在多因素时，可以从消费者的特征中寻找和确定主导因素，然后与其他因素有机结合，确定细分的目标市场。 小练习 市场细分方法 某手机厂商在经过市场调查后发现在某大学中学生的以下变量与手机的需求存在联系：性别、家庭经济情况、城乡户口、个性、家庭教育、消费方式、审美观念、所处年级、是否恋爱。其中，以家庭经济情况、所处年级和消费方式的影响最大。该厂商针对此情况，作出如下的细分市场: 一、以年级为标准，划分成4个年级的消费群体。 二、以年级和消费方式、审美观念为标准，划分成若干个群体。 三、以年级和消费方式、审美观为标准，先按年级划分，再按消费方式划分，再按审美观划分。 四、以年级、家庭经济状况、消费方式为标准进行市场细分。 第一种