第五章 目标市场营销战略9.pptVIP

第五章 目标市场营销战略 宜家家居的精确定位 传统的家具商场试图将家具卖给所有的人，而瑞典的宜家家居，却把目标定位于那些追求风格又图便宜的年轻人身上，从而赢得了自己的市场，如果宜家趋于传统的消费者家居需求的全面满足，就很容易陷入恶性竞争的泥潭。 市场细分和市场分类的区别 市场细分指的是以影响消费者需求和欲望的某些因素为出发点对市场进行划分。 市场分类指的是根据市场类型的不同把市场划分成不同类别，比如：按照需求是否存在可以分为：潜在市场、现实市场、未来市场；按照竞争程度的不同可以分为：垄断市场、寡头市场、垄断竞争市场和完全竞争市场。 市场细分 二、市场细分水平 市场细分——细分水平 1、规模营销 这是西方国家在20世纪20年代以前，由于生产能力比较落后，商品供不应求，生产观念支配企业的经营管理而出现的营销阶段。当时的营销者们认为，只要顾客在市场上看到本企业的产品，而且价格比同类产品便宜，就一定会购买。采用这种大量营销的方法其优点是可节省产品的生产和营销成本，取得规模经济效益；缺点是产品形式单一，不能满足市场多样化的需求，缺乏竞争力。 市场细分——细分水平 2、细分营销 企业生产经营多种不同规格、质量、特色和风格的同类产品，以适应各类顾客的不同需要，为顾客提供较大的选择范围。西方国家在20世纪20年代末到20世纪50年代以前处于此阶段。由于市场竞争激烈，企业逐步意识到产品多样化的潜在价值，开始实行产品多样化营销，使消费者有了较大的选择机会。但是，这种多样化营销并不是建立在市场细分的基础上，不是从目标市场的需要出发来组织生产经营的。 市场细分 3、特色营销 企业通过市场细分选择一个或几个细分部分作为自己的目标市场，专门研究其需求特点，有针对性地设计适当产品，确定适当价格，选用适当的分销渠道和促销渠道，开展营销活动。其市场环境表现为：社会生产力发展迅速，产品供应量剧增，花色品种繁多，消费者对产品优中选优，是典型的买方市场。 市场细分 5、微观营销 所谓微观营销，就是指企业必须研究消费者的特点，根据消费者的需求生产、销售产品和服务，使自己的产品、服务和营销方案与地理、人口、心理和行为因素相适应。相对于大市场营销，微观营销关注于更细的细分市场，甚至是单个消费者。 三、市场细分的依据 1.消费者需求的差异性。根据差异度，可以有三种偏好模式： 同质型需求（偏好）:消费者偏好大致相同 异质型需求（分散偏好）：消费者偏好相差很大 群组型需求（偏好）：消费者需求偏好大致相同。 2.企业资源的有限性。 四、市场细分的作用 1.有利于企业发现新的市场机会，选择新的目标市场。 2.有利于企业确定经营方向，有针对性地开展营销活动。 3.有利于研究潜在需要，开发新产品。 5.社会效益好。 市场细分的作用——提高竞争力 通用汽车公司可能是最早因产品线不同而实行差别营销活动的典型。在其早期，公司决定开发一条高档产品线（即凯迪拉克），一条经济产品线（即雪佛兰），以及几条填补两者之间空白的产品线。这样以来，公司便覆盖了整个市场，并同时又巧妙地将这些市场加以细分，针对每一个细分市场又有与其相适应的产品。 1、消费者市场细分标准——地理因素 区域：东北、华北、西北、华南等 气候：热带、亚热带、暖温带、寒带等 城市大小：特大城市（100万以上）、大（50万~100万）、中（20万~50万）、小城市（20万以下）等 消费者市场细分标准——地理因素 韩国化妆品企业最早意识到了亚洲人不同于欧美人的皮肤特点——易长斑，老化快。因此，欧美企业的护肤产品并不合适亚洲人的皮肤。针对这些特点，韩国企业开始致力于功能性护肤品的研究，最终依靠提供抗皱、抗衰老和增白功能的产品，成功地占据了本土护肤品市场的主流地位。 杭州“狗不理”包子店为何无人理? 杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集团在杭州开设的分店，地处商业黄金地段。正宗的狗不理以其鲜明的特色（薄皮、水馅、滋味鲜美、咬一口汁水横流）而享誉神州。但正当杭州南方大酒店创下日销包子万余只的纪录时，杭州的“狗不理”包子店却将楼下三分之一的营业面积租让给服装企业，依然“门前冷落车马稀”。 试分析一下狗不理在杭州失败的原因 2、消费者市场细分标准——人口因素 人口因素 年龄：如婴幼儿、少年、青年、中年市场和老年市场等。 性别：不同的性别具有不同的消费需求和购买行为。 家庭：包括家庭规模和结构 、家庭生命周期 收入：如高收入、中等收入、低收入等 教育水平：大学以上、大专、高初中、小学、文盲等 宗教：如天主教、基督教、伊斯兰教、佛教、道教等 种族： 白种人、黄种人、黑种人等 人口因素细分—汽车也分男女？ 2006年，华普汽车推出一款号称“中国第一款女性车”的“海炫”，从概念上看，这个细分市场无可厚非，因