第五章 目标市场营销战略7.pptVIP

第五章 目标市场营销战略 第一节 市场细分 第二节 市场选择 第三节 市场定位 学习目标 描述STP的步骤 掌握市场细分的标准 阐述目标市场选择的方法 区分目标市场战略 说明市场定位的依据和方式 掌握市场定位战略 第一节 市场细分 Segmentation 一、市场细分的定义 二、市场细分战略的产生与发展 三、市场细分的作用 四、市场细分原理和理论依据 五、市场细分标准 六、市场细分原则 一、市场细分的定义 企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 二、市场细分战略的产生与发展 1、大量营销阶段/mass marketing 2、产品差异化营销阶段/product different marketing 3、目标营销阶段/target marketing 市场细分战略的产生与发展 1、大量营销阶段（Mass Marketing） 早在19世纪末20世纪初，西方经济发展的中心是速度和规模，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产品种规格单一的产品和通过大众化的渠道推销。 在当时的市场环境下，大量营销方式降低了成本和价格，获得了较丰厚的利润，企业没有必要也不可能重视市场需求的研究，市场细分战略不可能产生。 2、产品差异化营销阶段（Product Different Marketing） 在20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业面临产品严重过剩，市场迫使企业转变经营观念，营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者产品不同的、具有不同质量、外观、性能的品种各异的产品。 产品差异化营销较大量营销是一种进步，但是，由于企业仅仅考虑自己现有的设计、技术能力而未研究顾客需求，缺乏明确的目标市场，产品试销的成功率仍然很低。 3、目标营销阶段（Target Marketing） 20世纪50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产力水平大幅度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。 市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择其中员有吸引力和最能有效地为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合等。于是，市场细分战略应运而生。 市场细分理论的产生，使传统营销观念发生根本的变革，在理论和实践中部产生极大影响，被西方理论家称之为“市场营销革命”。 市场细分化理论产生之后经过了一个不断完善的过程 最初，人们认为把市场划分得愈细愈好，愈能适应顾客需求，从而取得更大收益。 但是，70年代以来，由于能源危机和整个资本主义市场不景气，营销管理者深感过分地细分市场必然导致企业总成本上升过快从而减少总收益。 因此，西方企业界又出现了一种“市场同合化”的理论，主张从成本和收益的比较出发适度细分。这是对过度细分的反思和矫正，使市场细分理论又有了新的内涵，使其不断发展和完善，对指导企业市场营销具有更强的可操作性。 三、市场细分的作用 1、有利于发现市场机会 2、有利于掌握目标市场的特点 3、有利于制定市场营销组合策略 4、有利于提高企业的竞争能力 1、有利于发现市场机会 在买方市场条件下，企业营销决策的起点在于发现有吸引力的市场环境机会，这种环境机会能否发展成为市场机会，取决于两点： 与企业战略目标是否一致； 利用这种环境机会能否比竞争者具有优势并获取显著收益。 显然，这些必须以市场细分为起点。通过市场细分可以发现哪些需求已得到满足，哪些只满足了一部分，哪些仍是潜在需求；相应地可以发现哪些产品竞争激烈，哪些产品较少竞争，哪些产品亟待开发。 市场细分对中小企业尤为重要 与实力雄厚的大企业相比，中小企业资源能力有限，技术水平相对较低，缺乏竞争能力。 通过市场细分，可以根据自身的经营优势，选择一些大企业不愿顾及、相对市场需求量较小的细分市场，集中力量满足该特定市场的需求，在整体竞争剧烈的市场条件厂，在某一局部市场取得较好的经济效益，求得生存和发展。 案 例 某公司出口日本的冻鸡原先主要面向消