第五章 目标市场战略1.pptVIP

第一节 目标市场营销战略 一、目标市场营销战略的发展历程 二、目标市场营销战略决策过程 一、目标市场营销战略的发展历程 1.大量营销阶段 企业通过大量生产、大量分销、大量促销品种和规格单一的产品，可以把产品的成本、分销成本、促销成本最小化，从而降低产品售价，并创造出最大的潜在市场，企业也因此获利丰厚。这种营销方式就是大量营销。 保证大量营销方式成功的前提条件有以下几个。 一、目标市场营销战略的发展历程 （1）市场供应不能满足市场需求，处于卖方市场状态。 （2）通过降低生产、分销和促销成本以降低价格，从而能刺激市场，扩大市场规模。 （3）市场竞争不激烈，价格是主要竞争手段。 （4）消费者需求具有相似性。 一、目标市场营销战略的发展历程 2.产品多样化营销阶段 企业采用不同于大量营销的方式，生产规格、式样、质量各不相同的产品，使消费者可以在不同产品之间进行选择，这就是产品多样化营销。 一、目标市场营销战略的发展历程 3.目标市场营销阶段 目标市场营销战略倡导企业在市场分析的基础上，运用恰当的变量细分整体市场，将之分割为若干细小的细分市场，同一细分市场中的消费者具有类似需求，而不同细分市场的需求者具有相异的需求。在此基础上，选取其中一个或若干个细分市场作为企业的目标市场，并根据细分市场的竞争情况，将提供的产品或服务进行有效的目标市场定位，围绕定位设计差异化营销组合方案。 二、目标市场营销战略决策过程 1.市场细分 市场细分是指采用恰当细分变量将整体市场划分为若干能够互相区分的细分市场，从而帮助企业更好地认识市场，提高营销精确性。 二、目标市场营销战略决策过程 2.目标市场选择 目标市场选择是指在市场细分的基础上，按照一定标准，选择一个或者几个细分市场作为企业目标市场，从而促使企业集中自身资源能力，在具有发展潜力并适合企业细分市场上开展经营活动。 二、目标市场营销战略决策过程 3.市场定位 市场定位就是企业为提供的产品在已定的目标市场上确定竞争定位，或者是根据企业产品的特色和优势，为产品在消费者头脑中确立一个独特的位置。 第二节 市场细分 一、市场细分的概念及意义 二、市场细分的依据 三、市场有效细分的条件 四、市场细分的方法 一、市场细分的概念及意义 (一)市场细分的概念 所谓市场细分，就是企业根据消费者需求的差异性，将总体市场细分为若干分市场或子市场的过程。其中，每一个分市场或子市场都是由需求大致相同的消费者组成的。市场细分实际上是辨别具有不同欲望和需求的消费者并加以分类的过程。在任何一个统一市场上，消费者之间的需求特点是不会完全相同的，通过市场细分，企业可以比较准确地选择自己的服务对象。 一、市场细分的概念及意义 （二）市场细分的客观基础 1.市场产品供应的多元性 随着商品经济的发展，市场上众多的、各具经营优势的企业，会依靠自己在资源、设备、技术、地理位置等方面的不同优势，源源不断地向市场提供大量的各具特色的商品，从而使市场上的商品呈现出不同程度的差异性。同时，也使市场竞争更加激烈。这就客观上要求企业为进行有效的市场竞争，必须进行市场细分，并且集中企业的资源优势，从中选择最有潜力、最适宜企业发展的细分市场作为自己的目标市场。因此，市场产品供应的多元性是市场能够细分的前提条件。 一、市场细分的概念及意义 2.消费者需求差异性和相似性 消费者个人由于经济、地理、文化素养、民族习惯等方面的差异，形成了各种各样的偏好、兴趣，对商品的需求千差万别，于是就形成了差异性。 一、市场细分的概念及意义 (三)市场细分的意义 1.市场细分有利于企业尤其是小企业发掘最佳市场机会 2.市场细分有利于企业根据细分市场特点制订适当的营销组合策略，用最少的经营费用取得最大的经济效益 二、市场细分的依据 (一)消费者市场细分的依据 1.地理细分 所谓地理细分，就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量(包括城市农村、地形气候、交通运输等)来细分消费者市场。 2.人口细分 所谓人口细分，就是企业按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。 二、市场细分的依据 3.心理细分 所谓心理细分，就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。 4.行为细分 所谓行为细分，就是企业按照消费者购买或使用某种产品的行为变量来细分消费者市场，包括购买时机、寻求利益、使用状况、使用频率、忠诚程度、待购阶段和态度等行为变数。 二、市场细分的依据 图5-1 人口市场细分图示 二、市场细分的依据 (二)生产者市场细分的依据 1.最终用户 在生产者市场上，不同的最终用户对同一产业的市场营销组合往往有不同的要求。