第五章 市场营销定义.pptVIP

第五章 市场营销战略 一、市场营销战略概述 二、市场发展战略 三、市场竞争战略 四、市场营销组合战略 一、市场营销战略概述 （一）战略与市场营销战略 1、战略 即实现目标的方向。菲利普·科特勒指出：“当一个组织搞清楚其目的和目标时，它就知道今后要往何处去。问题是如何通过最好的路线达到那里。公司需要有一个达到其目标的全盘的、总的计划，这就叫战略”。 2、市场营销战略 ◆ 是企业为了在动态市场的激烈竞争中求得生存和发展，对市场营销活动制定较长时期的全局性的行动方案。 ◆ 营销战略是在对内部条件和外部环境分析研究的基础上制定的。其目的是使企业站在战略的角度，开阔视野，抓住市场机会，避免出现营销近视，以适应不断变化的市场营销环境。 （二）市场营销战略的作用 1、协调 营销战略是协调企业内部各种活动的总体思想和基本手段 2、全局 营销战略促使决策者从全局出发，高瞻远瞩地考虑问题，不仅要考虑在顺利的环境下，尤其要考虑逆境下应当采取什么行动 3、指导 营销战略促使管理人员必须仔细观察、分析市场动向并对其未来的走向作出评价 （三）市场营销战略的地位 1、营销战略规划同企业战略规划之间具备了越来越多的相同之处。两者间的构成关系如图所示。 2、企业管理中心的转移 （1）科学技术的飞速发展 （2）市场需求的日益变化 （3）企业规模的不断扩大 （4）社会政治、经济形势的复杂多变 （四）市场营销战略的制定 战略应当有由下而上发展而来 而不是自上而下落实下去 战略不是打算做什么 而是应该做什么 1、战略服从于战术 战术是一种创意，一种机会， 或叫市场切入点 （1）战术必须具有竞争优势 （2）战术必须具有心理优势 2、战略又指导战术 战略是一种方向，一种谋划 （1）战略必须具有一致性 （2）战略必须具有一贯性 二、市场发展战略 （一）专业化发展战略 当企业的产品或市场还有发展潜力的时候所采用的发展战略 1、市场渗透战略 是指在现有市场上发展现有产品，以达到扩大化经营目的的战略 ■ 拉住老顾客 ■ 刺激新顾客 ■ 争取对手的顾客 2、市场改进战略 是指在新的市场上发展现有产品，以达到扩大化经营目的的战略 ■ 增加新的目标市场 ■ 增加新的销售渠道 ■ 增加新的销售地区 3、产品改进战略 是指在现有市场上发展新的产品，以达到扩大化经营目的的战略 ■ 增加新的特色 ■ 增加新的档次 ■ 增加新的换代品 （二） 一体化发展战略 是指在现有业务基础上，通过收购、联合、参股和控股等方式，向现有业务的上游或下游方向发展，形成产、供、销一体化，以扩大现有业务的战略 1、 后向一体化 是在现有业务基础上，向上游的业务发展，形成“供、产”一体化 2、前向一体化 是在现有业务基础上，向下游的业务发展，形成“产、销”一体化 3、水平一体化 是在通过收购、兼并、联合同行业的其他企业，形成一体化经营 ■ 一体化的效应 ◆ 积极效应：扩大企业规模，发挥各自优势，提升企业的档次、技术和形象，从而增强企业的综合竞争力 ◆ 消极效应：由于磨合不好，而带来的不和、冲突和内耗，越是强强联手，越有可能产生磨合不好的结果 ■ 一体化的原则 1、严格按照市场的原则运作 2、真正符合优势互补的要求 3、充分展开前期的接触 （三） 多元化发展战略 是指企业利用现有资源的优势， 运用资本营运的各种方式，投资发展 不同行业的其他业务的战略 1、同心多