第三讲市场营销环境分析.pptVIP

微观环境因素 * 中国科技大学商学院 * 公众 顾 客 供 应 商 营销 中介 竞争者 企 业 愿望竞争者、类别竞争者、产品形式竞争者、品牌形式竞争者 一、供应商 供应商：企业生产经营中所需各种资源的提供者；在整个顾客价值传递系统中起着重要的纽带作用。 是向企业及其竞争者提供生产经营所必须的原材料、零部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或个人。 供应商这一环境因素对企业的营销活动有着重大的影响。供应商提供资源的价格、品种以及交货期，直接制约着公司产品的成本、利润、销售量及生产进度安排。 因此，企业既要与主要的供应商建立长期的信用关系，又要避免资源来源的单一化，受制于人。 * 中国科技大学商学院 * 二、营销中介 营销中介：是指帮助企公司推销产品、提供各种便利营销服务的组织与个人。包括： 中间商：如经销商、代理商、批发商、零售商。 物流机构：包括仓储、运输、配送与加工的实体和个人 营销服务机构：是提供促销服务的各类调研公司、广告公司、传播媒介公司、咨询公司等。 金融服务机构：是提供信贷和资金融通的各类金融中介机构，如银行、保险公司、信托投资公司等。 * 中国科技大学商学院 * 三、竞争者 （一）竞争的类型 1．欲望竞争者 2．类别竞争者 3．形式竞争者 4．品牌竞争者 （二）迈克尔?波特的竞争战略类型 1．低成本竞争战略 2．差异化竞争战略 3．集中化竞争战略 * 中国科技大学商学院 * CASE:竞争者环境分析的例子 * 中国科技大学商学院 * 想满足什么欲望？ （愿望竞争） 买什么样的汽车 （形式竞争） 买什么品牌的国 产中档轿车？ （品牌竞争） 用什么产品满足行 的欲望和需求？ （类别竞争） 欲望竞争因素 衣 食 住 行 用 娱乐 运动 休闲 类别竞争因素 摩托车 自行车 形式竞争因素 国产高档 国产低档 进口高档 进口中档 进口低档 品牌竞争因素 神龙富康 一汽捷达 上海大众 一汽奥迪 汽车 国产中档 四、顾 客（消费者的市场规模） 市场规模（量）= 顾客数*平均每次购买量*平均购买频率 市场规模（额）= 顾客数*平均每次购买量*平均购买频率×单价 * 中国科技大学商学院 * 四、顾 客（消费者的类型） * 中国科技大学商学院 * 公 司（企业） 四、顾 客（消费者的需求状况） 消费者的需求 消费者的需求主要来自于生理与心理的需要，属于最终需求。 1943年马斯洛（Maslow）提出“需求的五层次论” 2．生产者的需求 生产者的需求主要来自于简单再生产与扩大再生的需要，属于派生性需求。 * 中国科技大学商学院 * 消费者的需求层次 需 求 层 次 需求类型 需求的内容 1 生理需求 吃、喝、穿、休息等需求 2 安全需求 避免事故、疾病、贫困等需求 3 归属需求 得到朋友、恋人、孩子爱等需求 4 尊重需求 荣誉、地位、支配力等的需求 5 实现需求 能力的需求、成功的需求 * 中国科技大学商学院 * 五、公众 公众：对组织实现其目标的能力具有实际的或者潜在的兴趣或影响的任何群体。 * 中国科技大学商学院 * 讨论题（分组提交） * 中国科技大学商学院 * 请认真阅读2012年度政府工作报告，试用PEST分析法对其内容进行梳理分析，并提交一份分析报告。 视屏网址： /programs/view/FSG3d77onoo 中国科技大学商学院 * 中国科技大学商学院 * 另如：衣、食、住、行——酒、饭、米粉、饮料等——白酒、红酒、啤酒——三花酒、五粮液、董酒 中国科技大学商学院 * 中国科技大学商学院 中国科技大学商学院 第三章市场营销环境分析 智者乐观世变 ——中国古语 * 中国科技大学商学院 * Case:美国罐头大王的发迹史 1875年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条“豆腐块新闻”，说是墨西哥畜群中发现了病疫。有些专家怀疑是一种传染性很强的瘟疫，亚默尔立即联想到，毗邻墨西哥的美国加利福尼亚、德克萨斯州是全国肉类供应基地，如果瘟疫传染至此，政府必定会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区，造成全国的供应紧张，价格上涨。于是，亚默尔马上派他的家庭医生调查，并证实了此消息，然后果断决策：倾其所有，从加、德两州采购活畜和牛肉，迅速运至东部地区，结果一下子赚了900万美元。 * 中国科技大学商学院 * 第三章? 市场营销环境分析 第一节 市场营销环境概述 第二节 公司的宏观环境分析 第三节 公司的微观环境分析 * 中国科技大学商学院