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在小池塘里捕鱼——论中小型广告公司的核心竞争力 如果我们没有能力到大海里去捕大鱼，那么，我们就努力在小池塘里捕捞足够多的小鱼。 随着中国加入WTO，中国经济的强大引擎已开始启动。作为经济运行状况的“晴雨表”——广告业，也获得了前所未有的发展机遇。连续几年来，我国的广告业始终处于高速增长状态，并已成为在亚洲仅次于日本的广告大国。 尽管如此，我们也应看到，本土广告公司90%以上都是中小型企业规模，在资金、人才、技术上都十分薄弱，所能提供的服务也十分有限。大多数公司还只停留在初级的加工制作阶段。就拿张家港为例，全市现有在册广告经营单位百余家，但是除了包括百鸿在内的少数几家具有较强的实力外，绝大部分都难以形成一定的规模。资金少、素质低、人才匮乏成为制约这些中小广告公司发展的“瓶颈”。 与此同时，中小型广告公司也面临着来自业内的具大竞争压力—— 一、国外4A广告公司的不断涌入。 4A公司起初是随着它所服务的国外客户一同进入中国的。但随着广告业整体利润的下滑及竞争的加剧，这些4A公司也渐渐转向开拓本土市场。他们凭借着强大的资金、技术、人才优势，不断挤占市场份额，并对本土广告公司的生存构成一定挑战。 二、本土大型广告公司的资本扩张。 近年来，本土广告公司逐渐意识到，入世后中国广告业将面临激烈的竞争，企业只有具备了相当的实力和规模，才能与国外的广告公司相抗衡。而资本运作恰恰是迅速提高公司规模的重要手段。目前这种资本扩张趋势已初现端倪。前两年，喜马拉雅广告便一口气兼并了八家小广告公司，令业界为之瞩目。 三、国内策划咨询业的迅速崛起。 业内曾有人预言：广告行业最大的竞争将来自新兴的策划咨询业。这一预言已逐渐被事实所证实：从最初的“点子大王”到现在的专业策划咨询机构，经过各种包装的“策划人”、“咨询专家”往往更容易受到客户的青睐，并已渐渐形成与专业广告公司分庭抗礼之势。 面临上述三重压力，占绝大多数的中小型广告公司将如何拓展自己的生存空间呢？我想，如何提高自身的核心竞争力是决定其生死存亡的关键。 那么，什么叫做企业的“核心竞争力”？Lenard-Barton认为，企业“核心竞争力”是使企业独具特色并为企业带来竞争优势的知识体系。对这个定义，我们可以理解为三层含义：第一，它能为企业带来竞争优势。第二，它是企业所特有的，别人并不具备，亦不可复制。第三，它是一种知识体系，而不是简单的人、财、物等有形资产。实际上，在这三层含义之外，我对“核心竞争力”还有另外一种理解：它在最大程度上代表企业的盈利能力。如果广告公司不能创造更大的利润，即使它的创意水平再好，也终将避免不了被淘汰的命运。 那么，作为中小型广告公司，尤其是处于二、三线城市的中小型广告公司，应该如何打造自身的核心竞争力呢？ 我和我所在的广告公司在长期的发展过程中，通过不断探索，已经初步形成了自己的核心竞争力，那就是：局部的差异化优势。所谓的“局部差异化优势”包含两层意思：第一，我们的市场是区域性的；我们的客户是地方性中小企业。第二，我们打造的是差异化竞争优势，即避开同质性的竞争，为客户提供别人所不具备的的特色服务。 打个形象的比喻：如果我们没有能力到大海里去捕大鱼，那么，我们就努力在小池塘里捕捞足够多的小鱼。 与广告公司状况相对应的是，我国中小企业亦占企业总数的90%以上。例如，在张家港地区共有3万多家企业，年销售额在10亿元以上的大企业却不足50家，其余皆为中小型企业。这些企业大多处于温饱状态，没有足够的资金聘请大广告公司为其服务。那么具有一定实力的区域性广告公司便成为他们的首选。相对于全国范围内的大品牌、大企业，张家港只能算是一个“小池塘”，但却有足够多的小鱼供你捕捞。关键在于你是否具有捕鱼的能力。在区域性的市场中做到最好、最强，这才是中小广告公司的核心竞争力所在。 我所说的“局部差异化优势”主要体现在以下两个方面： 一、专业化 在广告越来越普及的今天，广告主对广告公司的要求也越来越高。只有专业化的服务，才能赢得更多的客户。而目前的实际情况是：85.3%的广告主认为本土广告公司专业水平低，不能提供具有竞争力的广告服务。在这种情况下，我为广告公司的“专业化”提出了四条标准： 首先，要具有丰富的专业素养。我们必须能够向客户证明，我们是这一领域内的专家。除了能出色的完成客户要求的工作，更重要的是，我们能够运用丰富的专业知识，为客户创造和提升价值。其次，要拥有一支高度敬业的团队。作为一名优秀的广告从业人员，除了拥有良好的专业技能外，必须能以客观、敬业的态度，为客户提供富有成效的服务。第三，广告作业流程要规范化。规范化是企业有序发展的重要保证，广告公司也不例外。最后，广告公司要具有相对的独立性。也就是说，我们不对客户惟命是从，不看客户脸色行事；而是一切从实际出发，