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中美商业广告中性别符号及其指示意义的跨文化探析 　　摘 要:广告其实就是一个由多种符号构成的复杂的符号系统,其中的各种符号除了传递商品信息,其背后还蕴含着丰富的文化内涵和意识形态。本文将从符号学的角度解读商业广告中的性别符号,挖掘其在广告符号系统中的意义生成机制,并对中美商业广告中性别符号的使用进行对比,以探究不同文化在性别符号运用上的差异。 　　关键词:能指;所指;男性符号;女性符号;中西文化差异 　　中图分类号:G04文献标识码:A 文章编号:1005-5312(2010)03-0062-02 　　 　　一、引言 　　广告充斥着人们的生活,但是如今的广告不仅仅局限于宣传某一种商品以广而告之,它成为文化的载体,将各种各样的文化符号与商品相联系,赋予商品使用价值以外更多的文化价值,这样它不仅实现了商品促销的目的,同时也在潜移默化地影响着人们的日常生活,甚至改变人们的生活方式。为了在竞争中取胜,广告商采用了各种各样的广告符号,尤其在性别符号的使用上经常别出心裁,可是,性别符号是如何与各种各样的商品联系在一起的?另外,随着大量西方广告的涌入,人们对广告中的性别符号又有了新的认识,那么西方广告是如何运用性别符号的?本文拟运用符号学的基本原理能指与所指分析中美商业广告中性别符号的指示意义,解析性别符号在中美广告中的独特表现,挖掘不同文化在性别符号运用上的差异,希望有助于性别符号的跨文化传播。 　　二、理论基础 　　符号学真正作为一门学科是在20世纪初由“现代语言学之父”瑞士语言学家索绪尔提出的,索绪尔在语言符号的框架内提出了能指与所指等重要观点。“语言符号连接的不是事物和名称,而是概念和音响形象。……用所指和能指分别代替概念和音响形象。”也就是说一个符号被一分为二,分为“能指”和“所指”两个层面――“能指”指语言的音响形象,即语言的语音形式(如“apple”这一个词),而“所指”则是指形式所指代的内容,即语言要表达的概念(“苹果”这一种物体),而且要构成一个符号,能指与所指缺一不可,而能指与所指之间的关系便是符号的意指作用,符号的意义由此产生。一定条件下,已形成的符号整体可以作为新的符号形式与新的符号内容相对应,在更高一层次上产生意指作用,产生新的符号,因此一个符号可能是多层符号系统。 　　同时,索绪尔还指出了符号的重要性质――任意性,意即,语言的语音形式(能指)和它所要表达的概念(所指)之间的关系是任意的,这之间没有必然的联系(如在不同的语言中,“苹果”这一个物体分别被称作“苹果”、“apple”等等),也就是说能指与所指不是“一一对应”的关系,可能是“一对多”或者“多对一”的关系,一个所指可能有多个能指,反之亦然。但是一个符号一旦形成,能指与所指之间的关系就不再是任意的,在社会的约定俗成中二者相对稳定下来以保证信息的有效交流,达到交际与认知的目的。 　　 在广告中,所谓的“能指”是指直接作用于人的感官的形象、音响和物体等,它们的作用是指向其自身之外的特定意义,也就是所谓的“所指”。在广告中,一个美女形象常常不代表其本身,而是成为一个“能指”,指代某一种商品或其功用,也就是“所指”。 　　三、中美商业广告中的女性符号 　　中国太太乐鸡精广告整个的广告文案,奶奶劝孙子吃饭,孙子拒绝;妈妈推荐太太乐鸡精;奶奶用该产品做饭;孙子及全家享用;奶奶肯定该产品构成第一层符号系统的能指,描述了奶奶使用该产品前后的家庭生活画面,也就是所指,第一层符号系统完成,意即,该产品使家庭幸福,同时也是第二层符号系统的能指,奶奶为全家做饭意味着女性做家务为全家服务;孙子及全家享用象征着男性权力及男性对女性做家务劳动的肯定,于是一个第二层符号系统形成,也就是社会对女性的潜意识要求,一个任劳任怨的家庭妇女形象。 　　类似于这样女性符号的电视广告屡见不鲜,讲述了使用该产品前后家庭生活的变化,反映出受众潜意识里的“女性传统角色”―为家庭劳心劳力,细心照顾家人。 　　四、中美商业广告中的男性符号 　　 中国广告以男性符号为内容的广告为数不多,而其中七匹狼男装的系列电视广告则独树一帜,吸引了受众的眼球。本文选取七匹狼男装之男人的多面性为例。 　　穿着七匹狼男装的丈夫与妻子、父亲与儿子、职员与事业伙伴在一起时的形象与状态作为第一层能指,描述了穿着七匹狼男装的男性在生活工作中的形象,也就是所指,它们形成了第一层符号系统,该服装使男性全方位出众成功,也就是第二层符号系统的能指,同时这个广告文案的深层次意识形态就是男性对家人的呵护,意味着男性在家庭中的保护者形象;男性在工作中的成功,意味着社会对男性的肯定,于是第二次符号系统形成,即社会对一个男性形象的期盼,一个强者和成功者。 　　 五、中美广告中性别符号的指示意义及其异同和原因 　　(一)中美