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从规范报刊发行秩序看媒体和谐发展走向 　　 　　中共中央宣传部、国务院纠风办、新闻出版总署《关于开展规范报刊发行秩序工作的通知》（新出联〔2005〕14号）的下发，标志着中国报刊发行市场开始走向积极健康规范有序发展的轨道。如何认识规范报刊发行秩序工作的重要性、如何预见规范报刊发行秩序后报刊媒体的未来走向，将成为报刊媒体负责人必须认真思考的具有全局意义的战略性问题。 　　 　　一、规范报刊发行秩序是构建社会主义和谐社会的必然选择 　　 　　近几年来，报刊媒体发行的促销大战花样翻新、愈演愈烈，其混乱程度远比普通商家有过之而无不及。其主要手段有：竞降报价；短期赠报；多报搭配；礼包促销；现金回扣；版面馈赠；打折抽奖；厚报吸引；曝光威胁；旅游诱惑；数据误导；相互贬损；设陷围攻；地域挤压等。上述手段构成的促销大战可以概括为三种类型：①价格战，即以降低报纸售价为主要内容的“经济战”；②口水战，即以媒体相互攻击为主要形式的“舆论战”；③挤压战，即以地域把关设防为主要手段的“行政战”。 　　报刊发行秩序混乱所带来的危害是有目共睹的。首先，在经济上造成国有资产严重流失；其次，在政治上掀起党内媒体盲目混战；第三，在文化上诱导民间大众贪图心理；第四，在社会上破坏和谐社会良好环境。由此可见，报刊发行秩序混乱是寄生在报刊行业身上的毒瘤，如不铲除，将后患无穷。 　　报刊发行秩序混乱，有时被某些媒体解释为“为民让利”、“服务读者”、“酬谢客户”，其实报刊媒体的无序促销实属自身寻求生路的无奈之举，并无半点值得肯定的地方，这种行为在本质上说，是一种欺诈、贿赂、破坏，甚至是犯罪。 　　发行秩序混乱的根源有三:第一，媒体利益冲动，即生存发展的利益追求；第二，办报思维误区，即你死我活的敌对思维；第三，管理手段弱化，即放任自流的管理真空。其简单公式是：媒体利益冲动＋办报思维误区＋管理手段弱化＝发行秩序混乱。 　　规范报刊发行秩序是完全必要、非常迫切的。首先，这是国有资产保值增值的需要；其次，这是重塑媒体公信形象的需要；再次，这是构建公平发展环境的需要；最后，这是参与创建和谐社会的需要。规范报刊发行秩序已经成为绕不开、躲不过、必须彻底解决的最紧迫的问题。 　　规范报刊发行秩序是完全可能的、非常现实的。首先，同城媒体已经有了两败俱伤的教训反思；其次，竞争对手已经有了偃旗息鼓的急切渴望；第三，理智地区已经有了规范发行的先导经验；第四，国家部委已经有了相关规定的正式出台。由国家三部委召开的“大连会议”将竖起规范报刊发行秩序的里程碑。 　　 　　二、规范报刊发行秩序是落实科学发展观的必要措施 　　 　　树立新观念是规范报刊发行秩序的思想前提。这些新观念是科学发展观、辩证和谐观、现代竞争观。第一、以科学发展观为统领，实现全面协调可持续发展。全面是指范围，包括采编、发行、广告、经营；协调是指结构，包括内部结构和外部结构；持续是指能力，包括生存能力、发展能力和再发展能力。第二、以辩证和谐观为指导，实现报业发展模式的转变。观念的转变促进发展模式的转变，发展模式的转变也会加速观念的转变。发展模式的转变包括：粗放型向集约型转变、规模型向效益型转变、单一型向多元型转变、事业型向市场型转变、资产型向资本型转变、纸媒型向多媒型转变。第三、以现代竞争观为牵动，实现合作双赢的发展目标。现代市场经济是规则经济，现代竞争观与以“无序之战”、“生死决斗”、“两败俱伤”为特征的传统竞争观的本质区别是合作双赢。谁先确立“合作双赢”的现代竞争观，谁将获得未来发展的主动权。上述三种新观念有着内在的联系：科学发展的重点是协调发展；协调发展的本质是和谐发展；和谐发展的载体是合作发展；合作发展的结果是共同发展。 　　必须充分认识规范报刊发行秩序工作的艰巨性。艰巨性来自三个方面：第一、认识转变的艰巨性。作为习惯了把发行看作“生命”的媒体，由追求规模效益向追求结构效益转变该是多么的艰难！第二、执行规定的艰巨性。作为习惯于把对手看作“死敌”的媒体，由以往不择手段向现在诚实守信转变该是多么的艰难！第三、素质提高的艰巨性。作为习惯了把民工看作“发行主力”的媒体，由零工发行队伍向职业发行队伍转变该是多么的艰难！ 　　规范报刊发行秩序工作的重点是：促销手段和倾销行为的界定；违规责任和责任追究的明确；监督措施和协商机制的建立。友好互信基础上的协商沟通机制最为重要。由于利益的驱动，媒体间偶尔出现些违规促销行为不足为怪，关键是各媒体之间要建立友好互信基础上的协商沟通机制。要把个别现象与普遍现象区别开来，把个别人行为与决策者行为区别开来，把工作疏忽与主观动机区别开来。如果不是这样，将会出现在规范发行秩序协议框架内的“侦查”与“反侦查”、“防范”与“反防范”、“设陷”与“反设陷”、“擦边”与“反擦边”的新一轮低