奢侈品的跨界联盟陷阱 杨清山 奢侈品(Luxury)是世界上消费品中最.pdfVIP

奢侈品的跨界联盟陷阱 杨清山 奢侈品 (Luxury)是世界上消费品中最高级的商品。这是人们对奢侈品的通俗认识。我们 在学术上对奢侈品的定义是：奢侈品是价值、价格、品质、品牌四项要素均达到顶级的商品。 并且，使用者能够极大化地满足自尊心和成就感，以及极大化地彰示财富地位或个性气质。 在全球金融危机的笼罩下，我们依然在谈论奢侈品表明我们对未来充满信心。我们想要 摆脱困境，我们就要借鉴一些成功与失败的经营策略，特别是奢侈品的一些不同寻常的做法 十分有助于企业管理者思考。 我们注意到，越来越多的奢侈品企业正在尝试一种“跨界联盟营销”的模式，即奢侈品 企业与另一个行业的企业联盟而把自己的品牌跨行业使用于另外一种商品上。诚如 2007 年 意大利奢侈品牌普拉达（Prada ）和韩国LG 电子合作开发了“谜”手机。最新的消息则是， 2009 年普拉达还将和韩国现代汽车合作设计汽车，并在今年推出。对此，市场和业界给予 了不小的关注并褒贬不一。 从品牌管理和市场营销的角度上讲，“跨界联盟”实际上是一种品牌延伸策略，或者说是 从品牌延伸策略中又派生出来的一种策略。真正的“品牌延伸”是指企业将已获得市场认可 的品牌，通常是主品牌，使用于不同类别的新产品上，使新品上市伊始即获得品牌优势支持。 简言之，品牌延伸就是将优势品牌扩张使用于其它行业或其它商品领域，以保证或提升新品 的市场成功率，比如香奈尔从服装延伸到腕表领域，推出香奈尔 J12手表。但是，以上普拉 达（Prada ）和韩国LG 的这类“跨界联盟”结合，是一种“非正常意义”的品牌 1＋1 策略， 这与通常的品牌延伸还有不同。从市场结果上看，我们至少认为它们的目的性是不一样的， “品牌延伸”以推出新产品获取最大市场利益为目的，而“跨界联盟”并不以获得市场经营 利益为主旨，它更多的是为达到“品牌覆盖”所采用的一种手段。这样做，奢侈品企业多少 有点好大喜功的心态。 在奢侈品“跨界联盟营销”的实际运用中，运营者并不追求生产数量，并且多是推出限 量版产品来提升市场热度。比如，万国表 IWC 曾经与梅塞德斯-奔驰联合，不仅推出了轿跑 车，还推出了限量表，仅仅制作了 55 只，每只售价 7100 美元。那是 2006 年，万国表为庆 祝 IWC Ingenieur （工程师系列石英手表）诞生50 周年的晚会上，展示了 CLS 55 AMG IWC 1 Ingenieur 轿跑车，它是奔驰专业改装厂 AMG 与万国表于 2004 年 10 月定约而合作的作品。 IWC Ingenieur AMG 腕表附加在轿跑车上一起发布。 同样，2006 年夏天，华硕电脑与奢侈型跑车兰博基尼携手推出了兰博基尼 VX1 笔记本产 品，售价2700 美元，这是继宏基 Acer 和法拉利合作后的又一个电脑厂商和跑车厂商联合的 案例，其竞争意图也是直指法拉利。虽然华硕笔记本的风格一向是低调务实，但在兰博基尼 的发布上华硕着实高调了一把。有兰博基尼“蛮牛”品牌标识助威，该 VX1 笔记本让华硕 名利双收，于是进入了 2007 年后，华硕与兰博基尼再度跨界联手，推出了第二代兰博基尼 笔记本 VX2 ，中国市场售价 34000 人民币。 万国 IWC梅塞德斯-奔驰 Ingenieur腕表，每只售价 7100美元。 华硕兰博基尼 vx1笔记本电脑，售价 2700美元。 对比品牌延伸策略以及跨界联盟营销策略，我们不禁对“跨界”表示担忧，奢侈品企业 跨出的那一脚可能就是陷阱。 或许，奢侈品企业以为“跨界联盟”不仅提高了品牌覆盖率，还可以和合作者获得“双 2 赢”市场。但结果可能事与愿违。我们认为，跨界联盟有三种形式：第一、奢侈品企业与奢 侈品企业联盟；第二、奢侈品企业与非奢侈品强势企业联盟；第三、奢侈品企业与非奢侈品 一般企业联盟。奢侈品企业“跨界联盟”的陷阱往往就出现在第三种形式上，然我们注意到， 恰恰这种情况正在市场中屡屡发生。当兰博基尼决定与华硕合作的时候，当普