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加利弗渠道类型重点讲义
终端渠道的建立与操作
渠道的定义:
渠道是指产品从制造商手中传至消费者手中,所经过的中间商联结起来的通道。是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。???
渠道的功能:
攻城掠地→渠道是“桥头堡”?
促销推广→众人划桨开大船
提供咨讯→渠道是“千里眼”
地方攻关→本地公司好办事
承担风险→经营风险被渠道分解了
购买库存→渠道是“蓄水池”
资源共享→渠道是创业的伙伴?
用户的体贴→渠道是用户的“保姆”
建材市场门店渠道;
网络团购渠道;
团购会及展会渠道;
小区推广渠道;
工程销售渠道;
设计师、家装公司渠道;
品牌联合;
大健康平台等;
1个软渠道类型:
服务渠道——做口碑;
一个理念:贯穿售前、售中、售后的渠道运营
? 售前 售中 售后 目标 扩大产品及品牌认知度 接触成交率提升 建立良好的口碑传播 手段 小区推广、网络推广、区域竞争性促销 以品质体验为核心的消费者购买过程体验 打造 安装服务、回访计划 主要工作 A、网络推广”模块设计及实施
总部网络品牌性推广
区域市场网络推广模块化
区域市场网络促销模式化
B、小区推广:
“零利润”样板房征集模块化
日常性小区推广实施模块化
家装沙龙的会议营销模块化
C、门店的竞争性促销
D、总部统一促销活动
E、区域市场广告传播计划制定 A、终端形象体验——
硬终端体验(完善性:工艺体验、花色款式体验、关键性卖点功能性体验)
软终端体验(完善性:通俗化导购术语、统一终端店员形象、企业荣誉、工程案例等)
终端管理(标准化终端维护要则)
B、产品品质体验——
现场演示体验:体验间抽烟体验、透气性实验、防污实验、防火实验……
营销工具:负离子检测仪、各种实验道具、仪器、实物样册、检测证书等 A、“六级贴心”安装服务模式
免费修补服务
快速预约服务
品质安装服务
保姆清洁服务
保养培训服务
最低损耗服务
B、“两级温馨”回访模式
总部回访模式
经销商回访模式
?门店渠道
剑走偏锋对零售的理解是:消费者通过终端店面的吸引或品牌的影响力自然进店而产生的销售,称之为零售。零售在建材领域的销售比率非常低,影响零售的因素主要是终端的建设及品牌的影响力,其中,终端的建设至关重要。那为什么零售所占比例如此低的建材领域,终端的建设却如此“土豪”,一掷千金呢?笔者认为有两个因素:一是建材领域属于低关注度行业,终端是展示品牌实力的最佳途径;二是终端店面是终端各个渠道的根据地,这个根据地没有建设好,其它渠道的开拓难以支撑。因为其它任何一个渠道,99%最终还是要回归到这个根据地来实现成交,所以做好软硬终端的建设至关重要。
一、店面3大硬件要素
1、店面位置
为什么肯德基旁边总有麦当劳?
为什么耐克旁边总有阿迪达斯?
天时、地利、人和
好位置店面对店面销售有着事倍功半的作用
?
2、店面大小
店面大,产品展示多,效果好,好吸引消费者上门
店大好欺客。
对消费者而言
大店=大品牌+质量有保证+有面子
?
3、店面装修档次
⑴、店面风格是否符合品牌的市场定位
⑵、建材产品在店面的施工质量、展示方式
⑶、灯光(影响消费者视觉)、音响(影响消费者听觉)、味道(影响消费者嗅觉)
⑷、道具、装饰品安装、搭配效果及卖场氛围?
(5)、店面的区域规划及各渠道消费者动线的设置
(6)、企业文化、产品特性的体现
?
二、产品规划和价格体系
1、产品规划的基本原则:
???卖什么?怎么卖?卖给谁?
???根据品牌整体产品规划方向、当地建材市场情况和竞争对手情况、当地消费习惯和消费层次、客户实际情况做好产品规划,哪些是利润产品?哪些是销量产品?哪些是阻击产品?
?
2、价格体系价格体系又称价格结构。价格体系是指一个地区内各种商品、服务和生产要素的价格相互关系的有机整体,体现了各种价格之间联系、相互制约的内在关系。
?定制价格体系的几大要素:
、市场定位
、竞争定位?(目标)
、消费者定位?
、产品体系定位(区域性规划)
?
、市场定位
低于当地市场哪些同品类品牌
高于当地市场哪些同品类品牌
、竞争定位(目标)
目标:根据自身实际状况,锁定重点竞争品牌(3个左右)
、消费者定位
根据产品线的状况及价格体系的设定确定目标顾客群
?
、产品体系定位(区域性规划)
零售价格计算公式:
开单价*(1+A)/(1-B)/(1-C)/(1-D)?=(参考)标价
A是指运输费比例
B是指毛利率
C是指销售折扣
D是指渠道运作费
三、制订店面制度
1、组织架构
2、考勤制度
3、招聘制度
4、培训制度
5、考核制度
6、奖励制度
7、薪酬制度
8、晋升制度
?
4、导购人员必备素质
导购人员必须知道的知识:
?、企业文化
?、公司制度
?、产品知识
?、职业素养
?、销售技巧
?、专业知识
?、品牌文化
?、客服技巧
?、导购技巧
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