《旅游市场营销学》课程教学课件 第五章 旅游市场细分与目标市场选择(50P).pptVIP

第四章 旅游市场细分与目标市场选择第3节 旅游目标市场选择与市场定位 （二）旅游目标市场的选择 3、旅游目标市场营销战略 ⑵ 差异性营销 企业用不同的产品满足整个市场的不同消费者的需要 目标市场的选择：整个市场 优点： 使各种不同消费者的需求都得到满足 有利于提高企业的竞争能力 缺点： 增加生产和销售成本 一、旅游目标市场的选择 （二）旅游目标市场的选择 3、旅游目标市场营销战略 ⑵ 差异性营销 采用差异性营销一般要具备以下条件： 第四章 旅游市场细分与目标市场选择第3节 旅游目标市场选择与市场定位 有一定的规模，人力、物力、财力较雄厚 旅游企业的技术水平、设计开发能力与之相呼应 旅游企业有较好的营销能力，具有鲜明的形象 市场的需求差异较大，而各自的细分市场吸引力均衡 一、旅游目标市场的选择 （二）旅游目标市场的选择 3、旅游目标市场营销战略 ⑶ 集中性营销 第四章 旅游市场细分与目标市场选择第3节 旅游目标市场选择与市场定位 客源细分市场Ⅰ 客源细分市场Ⅱ 客源细分市场Ⅲ 客源细分市场Ⅳ 旅游市场营销组合 集中性营销战略 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场× 细分市场··· 营销计划C 企业集中有限的资源生产一种或少数几种产品满足一个或少数几个细分市场的消费者的需要。 前提：消费者的需求是有差异的。 目标市场的选择：一个或少数几个细分市场。 优点： 集中资源的使用，提高规模的经济性。 使消费者的需求得到更好的满足。 有利于提高企业的竞争能力 缺点： 企业的经营风险大。 三种目标市场策略的差异 企业的营销组合策略 整个市场 无差异性目标市场策略 差异性目标市场策略 集中性目标市场策略 企业的营销组合策略1 细分市场1 企业的营销组合策略2 细分市场2 企业的营销组合策略2 细分市场2 企业的营销组合策略1 细分市场1 整个市场 一、旅游目标市场的选择 （二）旅游目标市场的选择 不仅要考虑上述三种营销战略，同时，还要综合考虑旅游企业自身的因素，包括： 第四章 旅游市场细分与目标市场选择第3节 旅游目标市场选择与市场定位 旅游市场营销资源； 产品特色； 市场特征； 产品生命周期。 无差异营销 差异性营销 集中性营销 市场同质性 高 低 低 供求态势 卖方市场 买方市场 买方市场 产品同质性 高 低 低 产品生命周期 导入期 成长期，成熟 导入期、衰退 企业资源 多 多 少 企业实力 强 强 弱 竞争数量 少 多 多 竞争者战略 无差异 差异或无差异 差异性 影响目标市场营销策略选择的综合因素 二、旅游市场营销定位 （一）目标市场选择与旅游市场定位 第四章 旅游市场细分与目标市场选择第3节 旅游目标市场选择与市场定位 目标市场选择 是在细分市场的基础上，通过对各细分市场的规模、销售潜力和需求特点以及对本企业的生产和经营能力评价，确定本企业的业务组合或顾客组合。 旅游市场定位 为本企业或本企业产品在目标顾客心目中树立和造就某一与众不同或突出的地位。 VS 关于市场定位对一些观念 市场 定位 目标市场 差别化 定位 沟通 1、定位是对现有产品的创造性实践 2、定位起始于一件产品、一项服务、一家公司、一个机构、或者是一个人，但并非是对产品或服务本身做出什么行动，而是针对潜在顾客的心理采取行动，要在潜在顾客心目中确立产品或服务的特殊位置 3、定位追求的首要目标是在某个或某些方面成为潜在顾客心目中的第一 ?营销视野　定位的起源 “定位”是由广告经理艾尔·列斯（Al Ries）和杰克·特劳特（Jack Trout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。 定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人……但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。 二、旅游市场营销定位 （二）旅游企业定位 1、旅游企业定位 第四章 旅游市场细分与目标市场选择第3节 旅游目标市场选择与市场定位 作用 造就消费者对企业产品的持久形象； 在市场上为本企业创造出某种竞争优势； 使本企业利用自己在某些方面的优势或长处，去吸引对其感兴趣的市场。 二、旅游市场营销定位 （二）旅游企业定位 2、旅游企业定位的方法 第四章 旅游市场