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影视营销案例分析 一条古战船载动 39 万游客  ——央视无锡影视基地市场营销案例 2001年4月1日，央视无锡影视基地市场营销部，向所有签约经销商发了一份传真协议，题为：《关于“古战船太湖黄金游”的团队合作协议》。事前，没有邀请媒体采访；没有召开旅游经销商恳谈会；也没有制定“整合营销传播”计划。 八个月后，12 月 25 日的票房数字显示，用于运送游客游览太湖的唯一一条古战船，在八个月时间里，载客量高达 39 万人。 次年，另外三条古战船投入运营。当年底，水上游客总数突破 60 万人。 三年后的今天，“古战船太湖黄金水上游”，已经成为华东线上多数旅游团队的必走线路，游客总数累计超过 160 万人。 在此期间，太湖之滨的各大景点，有的斥资数百万元，日夜赶工打造仿古游船； 有的不惜代价，常年包租外事船队。跟风推出古船游太湖项目。跟央视无锡影视基地隔湖相望的某景区，甚至直截了当打出“水上看央视基地”的招牌。然而，均无功而返。 一条不起眼的水上线路，没有华丽的包装，没有大规模的宣传，却在短短八个月 时间里，创造了猛增游客 39 万人的营销奇迹。这一成功案例是如何策划的？它对我们的旅游营销工作，有什么启示？作为这一营销案例的策划人，我现在给大家揭秘。 一、策划行为，缘起旅游业务经营危机 市场营销的重要地位和作用，往往是在企业遭遇危机的时候，逐渐被人们所认识的。这是一个悖论，但却是目前中国大多数企业的现实写照。让我们回顾一下历史背景。中央电视台无锡影视基地，是央视在国内最早建立的影视拍摄基地，成立于 1987年。八十年代末，为了收集整理电视连续剧《西游记》拍摄遗留的布景道具，基地投资 40 万元，建造了中国第一个人造景观——《西游记艺术宫》 。限于当时的条件，该艺术宫十分简陋。但是，以 8 角钱的低廉门票对外开放后，居然万人空巷，游客爆棚。 由此偶然发现， “影视旅游”这一影视副产品市场巨大，效益惊人。此后，央视高层因势利导，“以戏带建、滚动发展”，相继成功开发唐城、三国城、水浒城。并动用央视资源，在基地拍摄了上百部影视剧和各种影视节目，迅速将无锡影视基地发展为中国规模最大、游客最多、效益最好的影视拍摄基地和旅游景点。 央视无锡影视基地的成功崛起，在国内旅游市场激起巨大波澜。 “羊群效应”随之出现。到了 97 年初，大大小小的影视基地，形形色色的人造景观，在华东，在全国，已是遍地开花。仅《西游记艺术宫》，全国就达 460 个之多。沉淀于“人造景观”的不良资产，高达 1000 多个亿。“人造景观热”于是受到全国媒体的围剿。在这种大气候下，央视无锡影视基地的旅游业务，开始出现下滑。 到了 2000 年，形势变得严峻起来。全国众多的人造景观，包括跟唐城一桥之隔，曾经极尽辉煌的欧洲城，先后破产倒闭。而无锡影视基地的旅游业务，也一步步逼近盈亏临界点。这时候，成立仅两年多的央视无锡影视基地市场营销部，地位凸现出来了，承担起了基地三国城、水浒城、唐城三大景点的全年门票任务。一个成功的营销策划，未必能挽狂澜于既倒；而一个失败的营销策划，却可能加速企业的死亡。 产品创新，开发“古战船太湖黄金游” 从地接旅行社的普遍反映来看，我们景区长期以来形成的“景点加表演”的传统模式，已经开始逐渐失去对旅行社的吸引力，必须从产品本身进行改良和创新。但是，在当时的企业困境中，要通过大规模投资的方式进行产品改造，几乎没有可能。比较可行的办法，是利用景区的现有资源，面向市场实际需求，进行重新整合。 经过反复研究和市场测试，最终决定推出“古战船太湖黄金游”水上线路。理由如下： 1、 央视无锡影视基地占据了原生态环境保存完好的 1800 亩太湖水面，这是一笔天然的资源。此前，因为基地旅游一直异常火爆，这一资源长期没有得到应有的重视。现在开发，正当其时。而且，央视无锡影视基地最为国人关注的，是曾经拍摄过一系列中国影视界的鸿篇巨制《三国演义》 、 《水浒传》 、《太平天国》等大型电视连续剧。这些电视连续剧中的“火烧赤壁”、“水泊梁山”、“炮轰南京城”等主要镜头，都是在太湖水面完成拍摄的。开发古战船游览太湖水上线路，是“景点加表演、再现影视拍摄场景”这一影视文化旅游概念的自然延伸，很容易得到游客的认可。 2、 “古战船太湖黄金游”水上新线路的开发，初步化解了旅行社觉得我们景区老化的“心结” 。国内水上游览项目众多，但是，用拍摄大型电视连续剧《三国演义》 、《水浒传》保存下来的古代战船运载游客，却是独此一家，别无分店。况且，游客在古琴悠悠，古炮隆隆之间畅游太湖，在领略到太湖烟波浩淼、蒹葭苍苍的无限美景之余，还可以从水上远眺三国城的巍峨、水