专题三 市场营销战略.pptVIP

第三篇 战略篇第五讲 市场细分化战略?第六讲 企业战略计划过程与市场  营销管理过程第七讲 市场竞争战略研究 第五讲  第五讲 市场细分化战略? 一、市场细分的概念、基础和意义 二、市场细分的步骤、标准和方法 三、市场细分的一般程序 四、目标市场的选择、评估与策略 产品分析与市场细分 同样的产品对于不同人的意义是不同的 不同的产品对于同一个人的意义是不同的 市场是一群具有共同需求的人群 第五讲  第五讲 市场细分化战略? 一、市场细分的概念、基础和意义 为什么要进行市场细分? 强手如林，中小企业如何生存？ 第五讲  第五讲 市场细分化战略? 一、市场细分的概念、基础和意义 第五讲  第五讲 市场细分化战略? 一、市场细分的概念、基础和意义 第五讲  第五讲 市场细分化战略? 一、市场细分的概念、基础和意义 市场细分有哪些基本原则? 汽车市场营销策略的演变 大量营销阶段 差异化营销阶段 目标市场营销阶段 福特汽车： 大量生产 大量消费 “顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车” 通用汽车：为合适的人生产制造合适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯狄拉克） Buick Sail 企业形象与鲜明的产品定位 第五讲  第五讲 市场细分化战略? 一、市场细分的概念、基础和意义 第五讲  第五讲 市场细分化战略? 一、市场细分的概念、基础和意义 目标市场选择的五种模式 第五讲  第五讲 市场细分化战略? 一、市场细分的概念、基础和意义 第五讲  第五讲 市场细分化战略? 一、市场细分的概念、基础和意义 用户需求一样吗? 消费者个性分类 孤僻 多愁善感 谦恭 沉闷 随便 怯懦 坚强 实际 直率 自信 保守 群体性 自由散漫 松弛 好交际 情绪稳定 武断 乐天 认真 大胆 脆弱 富于想象 狡猾 忧虑 开放 自立 自制 紧张 第五讲  第五讲 市场细分化战略? 一、市场细分的概念、基础和意义 第五讲  第五讲 市场细分化战略? 一、市场细分的概念、基础和意义 李宁公司选择国际目标市场的案例 第五讲  第五讲 市场细分化战略? 一、市场细分的概念、基础和意义 第五讲  第五讲 市场细分化战略? 一、市场细分的概念、基础和意义 有效市场细分的标准（一）——可识别/衡量 特征可以被识别；规模（购买力）可以衡量 关于人口、地理的统计数据最容易获得，能提供相当具体的市场规模预测，如：美国人口普查数据显示，中产阶级为6300万，每年消费超过$9000亿 有效市场细分的标准（二）充实性/可获利性 足够大、足够有利可图，值得为其制定专门的营销组合 一定的顾客量以实现盈亏平衡：身高不足4英尺的侏儒专门设计汽车？小脚老太鞋店？ 分得过细导致昂贵、复杂和低效的市场策略 ： PG就决定集中力量与比过去更少的特殊细分市场，以更好利用资源 但并不意味着要有许多潜在的顾客，有时即使仅有一个或几个顾客有时也值得专门定制：建筑装修、商务飞机、豪华车、大型计算机系统 有的市场看重现在的获利：African American--$2750亿购买力；有些市场瞄准将来：新兴国家（中国、印度、俄罗斯、巴西）；麦当劳特别注意儿童 有效市场细分的标准（三）——可到达性/可行动性 能有效地向该细分市场促销、分销，同时企业具有能占领该市场必须的技能和资源 Hispanic-American market，能通过国家电视台，375个广播电台，超过1000种印刷出版品到达 假定某香水公司发现本公司品牌的使用者是回家晚，社交活动多的单身女人和男人。除非这些人在某些地方居住或者购买东西，并且接触某种新闻媒体，否则很难接触 能够设计出吸引和满足细分市场的有效方案：一家小型航空公司发现了7大细分市场，但雇员太少而不能为每个细分市场单独制定营销组合 有效市场细分的标准（四）——反应差异 除非细分市场能对某个营销组合产生不同的反应，否则没有区别对待的必要 食盐的购买者可分为长发和短发，但头发颜色与买盐毫不相关 关注价格的人会对降价反应；但看重质量、认为1分钱1分货的人则降价不会引发反应 人口中有近1/10为左撇子，却绝少有产品是针对该市场，主要是难以找到和接触该市场，同时也没有反应差异 性别 Gender/Sex 某些产品“分性别”（gender-spec