营销调研过程及问题界定.ppt

西南交通大学经济管理学院 叶乃沂 * 营销调研过程及及问题界定 西南交通大学经济管理学院 叶乃沂 * 营销调研过程 确定营销调研需求 界定问题 确定调研目标 决定调研设计 识别信息类型和来源 确定数据收集方法 设计搜集数据的工具 样本设计 实施数据搜集 分析数据 提交和陈述报告 西南交通大学经济管理学院 叶乃沂 * 营销调研项目工作内容 准备工作 问题界定/研究目标 提出解决问题的方法 研究设计 现场工作/数据搜集 数据分析 完成调研报告 演示与讨论 西南交通大学经济管理学院 叶乃沂 * 营销调研报告 目录 引言 调研背景 调研内容 调研方法 分析结果 分析结果的局限 研究结论及建议 附件 西南交通大学经济管理学院 叶乃沂 * 实例：某公司调研过程中与客户沟通 西南交通大学经济管理学院 叶乃沂 * 项目正式启动之前的主要工作 与营销经理沟通 界定营销调研的必要性 界定营销调研问题 确定营销调研的目标 西南交通大学经济管理学院 叶乃沂 * 界定营销调研项目的必要性 不需要营销调研的情景： 信息可以获得 进行营销调研的时机不合适 不能获得营销调研的资金或资源 营销调研成本超过了其价值 识别营销调研的需求 为了识别问题 为了解决问题解决问题 西南交通大学经济管理学院 叶乃沂 * 界定营销调研问题 界定问题的重要性 问题来源 问题与症状 问题类型 问题界定过程中的障碍 西南交通大学经济管理学院 叶乃沂 * 调研问题的来源 应该发生和实际发生事件之间的差距 实际发生和本可以发生事件之间的差距 问题来源 实例 识别差距需要的系统 应该发生和实际发生事件之间的差距（未能达到目标） 销售低于目标 销售量低于供应量 投资回报低于目标值 基于目标设定、评价目标和实际业绩的控制系统 实际发生和本何以发生事件之间的差距（应该活如何利用机会） 如果改变产品特性，销量将增长；如果进入新领域，利润将增长；如果实行多元化，进入成长中的新领域，投资回报率将会增长 西南交通大学经济管理学院 叶乃沂 * 问题界定过程中的障碍 经理与调研人员之间互动不够 营销经理讲究效率（不习惯调研人员行为）； 营销经理不愿意改变自己的行为方式。 调研人员与经理之间的差异较大 营销经理与调研人员观察问题的方式不同； 处理问题的方式不同。 西南交通大学经济管理学院 叶乃沂 * 界定调研问题和目标的流程 分析背景和营销经理的情景； 明确问题的症状； 分析症状可能的原因； 描述可以缓解症状的解决方案； 推测解决方案的预期结果； 识别营销经理对解决方案的假定条件； 评估已有信息的作用； 界定需要而又缺乏的信息。 西南交通大学经济管理学院 叶乃沂 * 营销调研项目建议的准备 陈述调研问题 涉及的企业、部门、营销经理； 企业症状； 症状的可能原因； 西南交通大学经济管理学院 叶乃沂 * 专门的 研究目的 （2） 专门的 研究目的 （3） 专门的 研究目的 （1） 研究问题 陈述 宽泛的 研究目的 研究设计 研究结果 探索研究 （可选择） 调研问题的确定过程 西南交通大学经济管理学院 叶乃沂 * 案例：学生公寓 症状：住率从100%下降到80%。 可能原因：竞争行为、消费变异、公寓问题、市场环境。 界定原因：竞争者安装了数字电视。 解决方案：安装节目更多的卫星电视系统。 预期结果：执行方案后入住率是否有变？ 不确定：什么信息可以改善？ 所提供的调研信息的预期用途。 明确调研目标 为营销经理解决问题 获取那些信息以弥补缺失 精确、详尽、清楚 使用反映实际的概念 细化调研方法 数据搜集、问卷涉及、抽样设计、时间安排、成本等。 西南交通大学经济管理学院 叶乃沂 * 营销调研项目建议书 引言 调研背景 调研目标 调研内容及框架 调研方法 预期调研成果