旅游企业博客营销能力评价指标体系构建研究.pdfVIP

第 13卷 第 12期 VoL13。No．12 2013住 12月 December， 2O13 旅游企业博客营销能力评价指标体系构建研究 张 侨 (琼州学院旅游管理学院，海南 三亚 572022) 摘要 ：设计调查 问卷 ，通过调查研 究方法获取相关数据 ，应用 SPSS软件 的因子分析法 ，构建 了包括 5个一级指标和 19 个二级指标 的旅游企业博客营销能力评价指标体系。博客营销管理能力一级指标 包括传统营销整合、网络营销整合、 博客营销战略、游客需求识别和营销 目标选择等 5个二级指标；博客营销决策能力一级指标包括营销机会识别、营销机 会利用、不 良信息处理、危机事件应对等 4个二级指标；博客营销支撑能力一级指标包括博客的影响力、企业的公信力、 科 T 博客营销认知和博客人才储备等 4个二级指标 ；博客营销绩效水平一级指标包括博客 的转发率、博客的跟贴率、博客 的 技 点击率和博客的更新率等 4个二级指标；旅游博客应用能力一级指标包括博文创造能力、博客活动策划等 2个二级指 ∞标 。 和 y 关键词 ：旅游企业 ；博客营销能力；评价指标 中图分类号 ：F59O．8 文献标志码 ：A 文章编号 ：1671—1807(2013)12—0127—05 产 d 业 随着博客的迅速发展和普及 ，旅游博客的应用及 充 ，形成调查 问卷的初稿 。然后在三亚市选择酒店 、 影y响被越来越多的企业所关注与认可。很多旅游企 旅游社共 1O家 ，对调查问卷进行小规模测试 ，最后修 业也充分利用博客在信息交流、体验分享方面的优 改形成正式的问卷。调查 问卷第一部分为包括调查 势 ，开展旅游博客营销活动 ，把博客营销提升企业营 对象的年龄 、性别 、学历、职位、部 门等基本信息的问 销能力 的一种重要手段 。旅游博客作为一种新型的 题项 目；第二部分包括 网络的影响力 、网络 的公信力 、 网络营销工具 ，其优势正在慢慢地呈现出来 ，但是对 博客营销认知、博客人力储备、与网络营销整合、与传 多数旅游企业来说还是 陌生的。旅游博客营销的具 统营销整合、博客营销战略、游客需求识别、营销 目标 体操作方法和管理知识也有待进一步研究。_1学术界 选择、营销机会识别 、营销机会利用 、危机事件处理 、 已有不少学者从多个方面对旅游博客营销 的相关领 不 良信息处理、博文创造能力 、博客维护管理 、博客活 域进行 了比较广泛的相关研究，但是从能力和营销能 动策划 、博文的点击率 、博文的更新率 、博文的跟贴率 力角度研究旅游博客营销 的相关文献还没有发现 。 和博文的转发率等共 19个有关旅游博客营销能力的 本文设计了调查 问卷 ，通过调查获取相关数据 ，应用 问题项 目。问卷第二部分设计成李克特 (Likert)量 因子分析方法 ，获得旅游博客营销能力评价指标及其 表形式 ，分别用 1、2、3、4、5表示 “极不重要”、“不重 相应的权重 ，构建 了旅游博客营销能力评价指标体 要”、“无关”、“重要”、“极重要”五个备选答案。 系，为旅游企业博客营销绩效提升提供参考 。 1．2 数据获取 l 研究数据获取 2012年 12月 ，研究团队向三亚市 的酒店 、景区、 1．1 问卷设计 旅行社 、旅游行政管理部门等单位的营销工作人员及 通过查 阅相关文献 ，吸收前人相关研究成果 的基 部分高校营销专业教师，共发放 了调查 问卷 145份， 础上 ，我们列出了初始的调查