非常可乐企划案.docVIP

营销研究案例报告 非常可乐企划案 学号 986298 姓名 潘辉华 老师 荆建林 清华大学经管学院98MBAP（1）班 2000年12月20日 前言 为了更好的做好非常可乐的市场营销工作，特撰写此企划案 分析 市场分析 可乐是一种非常受欢迎的碳酸饮料，喜欢喝的人很多，其销售份额占软饮料的比重非常大，各个品牌的产品在口味上虽略有差别，但差别不是很大，真正对消费者购买起决定性作用的是品牌及产品在消费者心中的形象。 目前可乐市场的竞争非常激烈，行业的传统领袖可口可乐、百事可乐占据了市场份额的绝大部分，并享有无可比拟的优势地位。非常可乐等中国可乐品牌在最近的几年占据了一定的市场份额，但离两大品牌的距离还非常遥远。 竞争对手分析 竞争对手---可口可乐及百事可乐均非常注意产品的包装、广告及促销，且已占据绝对领先的位置 可口可乐在传统市场，百事快乐在年轻人这个新兴市场均占有压倒性优势 由于可乐的发源地在美国，可乐市场的开创者又是两大品牌，消费者早已接受了可乐即美国的可口可乐及百事可乐，其他冠之以可乐称号的无非是仿制者，非正宗的可乐产品。 消费者分析 由于可乐市场形成已久，消费者很理智，盲目消费已不存在，但惯性消费相当强烈，消费者一旦认定某一品牌，较少轻易转向别的品牌。 消费者购买可乐主要是在超市。 消费者购买可乐以易拉罐，大塑料瓶为主。 消费者消费可乐主要在家居及逛街时。 消费者购买可乐时考虑的主要因素有：品牌、价格、口感及卫生状况等。 电视广告是消费者了解可乐的主要途径，其次是户外广告，另外现场销售广告及报纸广告也在相当程度上影响着消费者。 非常可乐的市场分析 优势 非常可乐的知名度虽然较两大品牌略低，但也已达到了92.6%，并不比其他品牌逊色多少。 已经树立起了中国人自己的可乐这一形象，但还不够强烈，还没有煽动起消费者强烈的国货情节。 由于娃哈哈集团推出系列饮料的广告宣传及市场进入非常成功，“娃哈哈”的品牌知名度很高，这在客观上有利于娃哈哈产品的延伸。但是，现在非常可乐并没有很好的利用娃哈哈的形象优势。 劣势 口感没有什么特别的地方 整体形象较两大品牌差 包装没有什么特色，有两大品牌跟班之嫌 电视广告的质量及效果均不如竞争对手 价格与竞争对手的差距不够大，不足吸引消费者转变旧有的消费习惯 非常可乐的市场定位 以青年人为主 但也要兼顾中老年人 营销策略 产品策略 一般饮料产品差别的关键因素是口味。但是实验证明，可乐类产品口味的差别并不是真正关键的因素，揭掉品牌之后，大多数的消费者往往区分不出自己喝的到底是什么牌子的可乐，绝大多数消费者区分可乐其实靠的是包装，品牌 等外在的特性。但是，中国人的可乐也应该有中国人自己的特色，否则，非常可乐就真的成了可口可乐和百事可乐的中国仿制品了， 产品策略的重点 一是产品的核心功能，特殊配方。 二是产品的外延功能，如 企业及产品形象，包装，等等。 不必大幅度的改变可乐的口味，以防止消费者将非常可乐当成另类产品。 具体的做法是： 推出一个全新的非常可乐，加入某种有利于身体健康的中药提取物。 采用全新的包装（不能再模仿可口可乐，一定要有自己的特色，让人一望而知这是非常可乐，这是娃哈哈集团的产品） 促销策略 广告 请人试喝 赠送小瓶装 提出可乐不仅是解渴，还要健康的口号 利用新产品推出的机会制作一系列夺人耳目的电视广告，广告内容可以是 青春，运动，民族自尊的结合，可提倡年轻人要有自己的生活，要开拓创新，要以民族的发展为己任，要把握目前的机会。要强调非常可乐是中国人自己的健康可乐，同时也可以强调是娃哈哈集团的产品。 针对有媒体对可口可乐含有某种有害身体健康物质的报道，进行一次公关活动，向公众说明非常可乐配方中的任何物质都是对身体绝对无害的，同时向消费者宣传非常可乐不仅仅是运动饮料，同时是很好的健康饮料。 针对中老年人较重的爱国情节，制作一个以宣扬爱国为主题的广告，突出说明，这是中国人自己的可乐。广告可以以讲故事的方法展开，讲这一代人（以某一个人为代表）的理想，为了理想他们奋斗，与自然抗争，与贫困抗争，到现在总算建立了自己成功的事业，同时也有了自己喜欢的可乐---非常可乐！ 在街头饮料店，小摊遮阳伞等地印上醒目的非常可乐标志，时时刻刻提醒人们，在中国，有非常可乐存在。 推出初期选择几个大商场，进行人员促销，请人免费品尝。 价格策略 虽然，降低价格可以促销，但是本人认为不应该采取降价的价格策略，因为这样的话容易给人造成非常可乐的档次较低，在质量上不如两大