张家界旅游市场价格分析与定位.pdfVIP

第一部分 文献综述 价格是现代市场营销组合的一个重要参数，也是最复杂、最敏感的一个市场因素…。 任何产品或服务的市场营销都存在着定价问题。定价不仅强烈影响着产品或服务在市场 上被接受的程度，影响产品能否顺利的销售，也影响着企业形象的建立，并体现出商品 的价值和使用价值的实现。同时，价格还影响着竞争者的行为。 在当今商品种类繁多、日新月异的市场上，旅游商品价格就是一个很突出很敏感很 复杂的实际问题，因旅游行业相对其他行业，在我国市场化程度较高。但旅游业在世界 范围内都还是一个十分年轻的行业，欧美通常借用西方经济学和其他学科的方法及技术 来研究旅游市场，旅游本身还没有系统的经典理论和研究方法。我国走市场经济的道路 与欧美等发达国家相比，还处于起步阶段，对商品市场的研究还处于初期，而对旅游市 场的研究就更加缺乏。不仅缺乏针对旅游市场的理论，而且也缺乏针对旅游市场实际的 系统性研究。因此对旅游市场中的价格理论和实际价格进行深入探讨，具有重要的理论 意义和实践意义。 1．旅游市场的涵义 1．1商品市场的涵义 从经济学的角度来定义市场，是指人们交换商品的场所。哪里有商品交换，哪里就 有市场”。。随着商品经济的发展，市场的概念也出现了狭义和广义的两种涵义。狭义市 场是指商品交换的场所，它体现商品买卖双方中间商之间的关系。而广义的市场则体现 为影响、促进商品交换的一切机构、部门与商品买卖双方的关系，即某一特定产品的供 求关系”1。如上所述，经济学家研究的“市场’’-词，涉及供求双方的集合，而从市场学 的角度来看，则认为在买卖双方进行交换中，卖方构成行业或企业，而买方则构成市场。 著名市场学家菲利普．科特勒(Katlur)从卖方角度定义市场，认为～个市场是指那些 具有待定的需求和愿望，愿意并能通过交换来满足这种需求或愿望的全部潜在顾客所造 成””。。另外，有人认为，市场是买卖商品的场所，但这一看法未能概括市场的本质特征 “1。在比较严格的意义上，一个市场应同时包含下列四方面的内容”1： ①一组当事人为了出让或取得商品互相发生关系。 ②当事人的行为是自愿的。 超经济的强制。例如赋税，就不是一种市场行为。 ③当事人通过价格和商品数量发生联系。 ④在出让和取得商品者之间存在竞争。 例如，固定价格和商品配给都不是市场行为。 1．2旅游市场的涵义 同商品市场相似，旅游市场是社会进一步深化，商品生产发展到一定阶段的产物”’。 2 旅游活动是在英国工业革命发生70年后，商品经济体系确立以后，商品生产和商品交换 获得了高度发展的情况下，得到发展并且商品化。～方面社会中出现了大量的旅游者； 另一方面，一些从前为旅游行为提供便利条件的私人家庭、小旅馆、骡马车店进一步扩 大，形成了经营性的企业，并共同组成了专门为旅游者提供服务的旅游业。于是，便出 现了以旅游者为一方的旅游需求和以旅游经营者为一方的旅游供给，它们之间经济联系 的主要形式就是进行交换——一种具有完全商品性质的交换“1。所以，旅游市场是在商 品生产和商品交换充分发展的基础上，实现旅游产品需求者与旅游产品供给者之间经济 联系的场所。旅游市场分为狭义的旅游市场和广义的旅游市场。 狭义的旅游市场是指在一定时期内，某一地区中存在的对旅游商品具有支付能力的 现实和潜在的购买者。简而言之，狭义的旅游市场就是指客源市场”1。根据上述定义可 知，旅游市场是由购买者即消费者或买方组成的。他可以是旅游者本人，也可以是旅游 者委托的购买者或购买组织，即旅游中间商。一个客源市场规模的大小，首先取决于市 场上人口数量。人口越多、市场潜量越大。其次取决于人们的支付能力。没有足够的支 付能力，旅游行为便无法实现，旅游只是一种主观愿望，而不能形成现实的市场需求。 最后，还要取决于人们的购买欲望。因而我们可用一个公式来表达这样一个旅游市场的 含义： 旅游市场=人口×购买力×购买欲望”1 这个等式的右边，若任何一项为零，则整个等式为零，意味着这个市场就不能形成。 广义的旅游市场则是指旅游产品交换的过程中所反映的各种经济现象和经济关系，他不 仅限制为旅游产品交换的场所，而且涉及到一定范围内旅游产品交换中供求之间各种经 济行为和经济关系的总和”1。在旅游市场上存在着互相对应、互相依存的双方。一方是 旅游产品供应者，即各类旅游企业和