62 移动 整合行销传播方案.ppt

中国移动 整合行销传播方案 一、市场环境分析 目标消费群体是谁 一、市场环境分析 目标消费群体是谁 一、市场环境分析 目标消费群体是谁 一、市场环境分析 目标消费群体是谁 结论 主要目标消费群体是这样的一群人 ●有主见 ●较容易接受新事物 ●生活节奏快 ●追求简约中的惬意 ●会享受生活 ●追求心理优越感 ●在现实中有明显的优势感 ●但别忘了这群人也很务实 二、我们在哪里 厦门市场SWOT分析 竞争对手 小灵通的低价 联通低端用户 目前除了联通技术跟进，其他的技术皆不完善 除了中国联通这个主要对手以外，来自新运营商网通、吉通以及国外市场的竞争压力日益呈现 目标消费群 18-50岁 有主见，在人群中扮演意见领袖的角色 注重生活品质，讲究时尚更讲求实惠 生活节奏快，对信息需求量大 对产品及服务的性价比有明确的界定 二、我们在哪里 品牌联想 思考“中国移动”会在消费者脑海里意味着什么呢 (我们试着用一串字眼来一个描述吧) 三、我们将往哪里走 市场竞争状态 三、我们将往哪里走 品牌视觉表现 企业的脸 四、组合内容 第一波推进表 第二波推进表 五、具体执行方案 第一波空中打击 ●报纸广告 预告篇： 1/2彩版宣告省计划开始 移动IP：3篇1/4套红介绍篇 积分行动：3篇1/4套红介绍篇 ●报纸软性文章 新闻记者炒作中国移动省计划的推广 五、具体执行方案 第一波空中打击 ●TV 中国移动省计划专场 移动IP介绍 积分行动介绍 用户座谈 ●广播 设立移动专题栏目（半小时，包括插播的广告） 主要是配合新业务的推广和SP活动的宣传。 五、具体执行方案 第一波综合概念宣传 中国省计划概念宣传活动 告知方式1：厦门日报1/24彩版 时间：8月9日 目的：重新整合中国移动品牌形象，改变消费者印象。 告知方式2：公交站牌广告 地点：选择火车站，莲前路、轮渡几个人流量大的公交站做站 牌广告， 内容：宣传中国移动省计划这一概念 时间：2001年8月27日——2002年1月27日 五、具体执行方案 第一波积分促销活动 点机成金 告知方式1： 8月17日厦门日报1/4套红版 时间：8月17日—8月31日 目的：推广积分活动。 内容：在9月之前在各大经销点登记积分活动的全球通、全球 通2000的用户可先获赠10-50分。 注意点：在各大缴费点放置登记表，方便用户登记积分活动。 五、具体执行方案 第一波无线通促销活动 9·8商机无限，把握商机就在这一刻 告知方式： 8月28日厦门日报1/4套红 活动时间：8月28日—9月5日 目的：利用9·8宣传移动商务IP，推动无线通广为人知。 内容： 1、在会展中心设立临时销售点，宣传、无线通和积分活动， 吸引在此布展的各大公司； 2、送无线通 凡是在厦门从事国内外商务的，并拥有30人以上的公司，请电 话（报纸广告上有登电话号码）告诉我们，就可获赠300元的 话费（即预存1200的话费，即可享受1500元的通话时间）。 物料支持 现场桌椅各3张、拱门、宣传单、积分登记表、展示的无线通话机 五、具体执行方案 第一波综合公关活动 千金买你一句话 告知方式： 9月11日厦门日报1/4套红版 时间： 9月11日—9月30日 目的：吸引目标对象对中国移动省计划活动的连续关注。 内容：请大众回答报纸上一些简单的问题（如你知道中国移动最 近为消费者推出什么计划？你知道其中正在推行的之一之 二活动是什么？），并带着填好答案的报纸到各个连锁店 换取夏日清凉礼品（印有活动主题的太阳帽）一份，顺便 参加积分活动。并从中抽取十位幸运者，均可获得1000元 的奖金。 三、我们将往哪里走 及对品牌未来的思考？ 阻力 1 市场中不断完善自我的其他竞争对手 阻力 2 消费者对品牌的单调的 疲倦感 动力 1 品牌的自我更新能力 动力 2 品牌形象