分析英语广告的语言特色.docVIP

摘? 要：广告是传递信息的方式，是创造性的艺术体现，他是商战成功的法宝。英语广告文案，是一种独具特色的应用性美学语言。文章通过对大量英语广告案例进行分析， 从美学欣赏的角度探讨了英语广告的语言特色。?? 1 引言?? ??? 广告作为一种创造性的艺术形式， 要求美， 要求令人回味， 要求给人留下长久愉快的回忆， 并诱使受众采取行动。 广告语言是集语言学、心理学、美学、经济学、社会学等多门学科于一体的综合艺术形式， 蕴含着重要的美学价值。 英语广告的标题、文案、创意、图案设计等，都离不开“美”。?? 2英语广告的语言特点 ?? 2.1标题特征标题是广告中最重要的组成部分， 广告效果主要来自标题的力量。 标题无论在字体、 字型和位置等方面都会呈现出其视觉化和艺术化的特色， 因而最能引起人们的注意， 所以在广告界流传着这样一句话: “好的标题， 等于广告成功了一半。” （梁婷、夏天，2003：20）如 ： “Saturday Night on Sunday Morning.” 这是一则推销录相机的广告的标题， 读者读到此标题时肯定会产生疑问， 星期六的晚上怎么会发生在星期日的早上呢？时间关系颠倒看起来是违反常理的，可仔细往下一读， 看完广告正文才恍然大悟， 录相机可以在周六晚上把精彩的节目录下来， 在周日早上一一重播。 此则标题便充分激起了读者探究其何以违反常理的兴趣， 或者探究其如何能自圆其说，这样便很好地吸引了读者的注意力。 ?? 2.2词汇特征 ?? 英语广告的词汇特征之一是用词简洁而口语化。 简洁是智慧的灵魂， 简洁是一种美。 广告撰写者一般多选用简单的常用词汇， 以口语为基础， 以便于人们理解和记忆， 因此， 一些单音节或字母较少的词语经常被使用。 如: “Buy one, getmore.” 这是一则汽车销售广告， buy和get是两个简单的单音节动词， 直截了当地将广告商与消费者之间的双边活动表现了出来， 一方面反映了广告商的诚意， 另一方面使消费者产生简单、实惠的感觉。???? 英语广告的词汇特征之二是巧用形容词。 广告语言要求形象、生动，因而必须起用大量的修饰词， 而形容词是一种开放性词类，在英语广告中，尤其是在商业广告中， 形容词便极尽其修饰之能事，以其种类繁多，内容丰富的特点， 为广告语言增添了不少魅力。 “wonderful”、 “good” 及 “great”可以在任何环境中表示赞美， “delicious” 是食品广告中的常用词。 英语形容词的比较级和最高级在英语广告中也经常被使用。 （赵静，1999：270—272）英语广告的词汇特征之三是创新拼写，吸引受众。如：“Give a Timex to all, to all a good time.”这里的“Timex” 是由 “time” 和 “excellent” 经缩写拼合而成的一个新词，手表走时准确，质量上乘的特性就不言而喻了， 而且读音、拼法很简单，能给读者留下深刻的印象。???? 2.3? 句法特征 ??? 英语广告的句式往往较为简单、 精练， 不那么注重语法，直截了当，让人一看就懂。主要表现为句型简单，频繁使用疑问句、祈使句和使用省略句等。如： “The taste isgreat.” （雀巢咖啡） 这则广告的句型十分简单， 使用的都是十分简单的词汇， 虽然在艺术效果上有所欠缺， 但是简洁明了、开门见山，使消费者一目了然， 一眼就可以看出广告的含义。 “Refresh！” 仅此而已， 但是香皂的清新功能确实昭然赫赫了。 ?? 3? 英语广告撰写的美学思考 ?? 英语广告的功能无非是提供信息、 说服受众， 维持需求、开辟市场以及确保质量。 为发挥广告的这些作用， 广告的创作者在策略的选择上多种多样， 其中最为重要的一条是美学策略。 每一则成功的广告都是美学、 语言学和心理学融会贯通而成的艺术精品。 英语广告语言的美学策略主要体现在以下几方面。3.1音韵美音韵美是指广告词发音响亮， 节奏分明， 富于乐感， 给人以听觉上美的享受。英语中音同形不同的单词很多， 而广告制作者十分乐于使用谐音双关，因为此类双关具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格，由此及彼，借题发挥，使广告显得生动活泼。如： 某飞机场广告 “Buy Buy!”， 巧妙地利用了buy 和bye之间的音同， 制作出以上的广告， 当游客看到此则广告时， 不由会想到是否该买点纪念品回家呢？???? 压韵是诗歌中的写作技巧， 然而在英语广告中却常常加以移植，它使句子语气连贯，韵律顿挫，节奏和谐，感情奔放， 将其运用在广告中能体现出一种音韵美， 从而增加了表现力。如 ： “First came, First cut.”? (先来先理)此则广告押头韵， 结构对仗， 让读者看后便有进店