四源城建汇和综合楼项目定位策划报告定稿.doc

投 标 文 件 项目名称：投 标 人：思源联合体（由以下两家机构组成） 深圳市思源企业管理顾问有限公司 北京思源宏业房地产经纪有限公司 法定代表人或授权人： 日 期：200年月日 编 号： 目 录 一、宏观市场分析 3 1.1宏观环境分析 3 1.2北京写字楼整体市场分析 3 1.3北京商用物业整体市场分析 3 二、区域市场分析 3 2.1区域开发环境分析 3 2.2区域写字楼市场分析 3 2.3区域商用物业市场分析 3 三、客户群体调研分析 3 3.1写字楼客户访谈结论 3 四、本案地块分析 3 4.1 地块资源分析 3 4.2项目SWOT分析 3 五、项目市场定位 3 5.1开发主题定位 3 5.2客户定位 3 5.3产品定位 3 5.4价格定位 3 六、产品规划设计建议 3 6.1　写字楼、配套商业比例分配及分布建议 3 6.2建筑外观风格建议 3 6.3大堂等公共空间建议 3 6.4功能配套建议 3 七、投资分析 3 7.1开发成本估算 3 7.2开发费用估算 3 7.3项目总投资 3 7.4收入分析 3 八、营销推广建议 3 8.1项目形象定位 3 8.2推广策略 3 8.3操盘策略 3  一、宏观市场分析 1.1宏观环境分析 北京宏观经济仍然保持着高速增长势头，投资仍是拉动北京经济增长的主要力量 全年实现地区生产总值4283.3亿元，按可比价格计算，比上年增长13.2%，增幅提高2.5个百分点，为1995年以来最高增速。 2004年北京投资增速逐步放缓，全年全社会固定资产投资2528.3亿元，比上年增长17.2%，增幅下降1.7个百分点；但投资占生产总值的比例仍然达到了59%，说明北京经济增长还主要依靠投资拉动，预计未来三年由于“奥运经济”的正式启动，北京的经济会在投资拉动下依然保持高速（高于10%）平稳的增长。  北京地区生产总值（1996-2004年）增长图 数据来源：北京市统计局 北京房地产投资平稳增长，预计未来有可能出现“投资过热” 北京房地产投资增长图（1998-2004年） 数据来源：北京统计局 从以上北京房地产投资增长图中可以看出，经过2001年北京房地产投资增长高峰点以后，近三年投资增速平稳。2004年，我市房地产开发虽然经历了土地政策、金融调控等宏观政策的影响，但仍保持了的增长。全年完成投资1473.3亿元，同比增长22.5%住宅投资在房地产投资中的比重达到52.7%；房地产业增加值达到228.4亿元，比上年增长15.7%，占地区生产总值的比重达到5.3%。为推动全市国民经济的增长发挥了重要作用。北京市统计局的最新统计，年１至２月份，北京市房地产开发完成投资９３．９亿元，在２００４年同期增长６４．８％的高基础上，按可比口径计算今年仍增长１８．１％ 北京商品房销售增长图（1992-2004年） 数据来源：北京市统计局 随着北京经济和人均收入的不断提高，从以上图中可以看出北京商品房销售情况逐年高涨，尤其是进入2000年以后需求释放速度更快，商品房销售增长速度大幅增加，并且从1997年开始销售额的增长速度大于销售面积增长速度，说明北京需求的增加拉高了整体的房价。 2004年，全市2004年全市销售各类商品房2472万平方米，。统计显示，１至２月北京市房地产开发施工面积为３６４３．７万平方米，北京市房地产竣工面积为１９６．３万平方米；销售商品房１７０．１万平方米，实现销售额１０６．７亿元。 土地供给规则的变化，宣布了一个新的房地产时代的来临这将是一个彻底打破原有游戏规则，公平考验竞争实力的时代，是一个能让更多企业优势突显，更多枭雄一展风姿的时代。具体体现为：一、行业面临重新洗牌，公平的市场竞争环境已经形成，资本金的规模、等级以及开发企业对资本的运作能力，成为决定其今后开发方向的重要因素；二、土地招投标的公开与公平，要求开发企业站在更前瞻的角度来研究未来土地市场的发展方向。对市场的走势分析、预测能力将成为其决策成败的核心问题；三、在获得同一起点的竞争环境之后，是否具备更强的产品打造能力、项目运作能力，将是开发企业提高利润的强有力手段。 1.2北京写字楼整体市场分析 1、市场存量分析 北京已经入住的写字楼总面积达到800万平方米以上，市场存量较大 据统计，到2004年底北京已经入住的甲级写字楼150个左右，总建筑面积达到824.38万平方米，主要集中在朝阳、东城、西城、海淀四个区，各区甲级写字楼面积和比例如下图： 北京写字楼面积分布区域图 数据来源：中国房地产信息网 朝阳区已经形成北京最大的商务办公区，甲级写字楼数量占到北京总体的43% 从以上各区甲级写字楼面积图和以下面积比例图可以看出，北京已经入住的甲级写字楼，朝阳区所占份额最大，占到了总体的43%，近年来随着本区