第03章顾客关系管理之经营面.pptVIP

* 認知失調理論(Cognitive Dissonance Theory) 「認知失調」是指個人之知識、態度、信念、價值等認知因彼此間發生衝突或不一致。 而一個人在決策或選擇時最容易生認知失調狀況。 所以，當顧客的決策與先前評價發生差距時，就會發生認知失調。 然而失調會使人感到慌張或不愉快，因此，會設法避免或減少失調之發生。 * 對比理論(Contrast Theory) Cardozo(1995)認為顧客的預期與產品績效間存在著對比關係。 對比理論係指顧客在購買行為之前後感覺的落差。 * 類化理論(Assimilation Theory) 類化理論係由Festinger (1957)之認知失調理論而衍生。 此理論之觀點在於品表現與顧客預期間，若發生認知失調時，顧客會調整其對產品之認知差異，使.品績效能與其期望相符。 故當顧客事前的期望高於實績效時，顧客為了減少失調的發生，會提高對產品評價，以降低失調感。 Olshavsky Miller(1972)指出顧客對產品績效的滿意度會被事前之期望所類化。 * 類化－對比理論(Assimilation-Contrast Theory) 類化－對比理論係由Hovland, Harvey and Sherif (1957)所提出，認為消費者對產品績效滿意與否，有其接受區與拒絕區。當產品績效與期望差距不大時，會發生類化效果而感到滿意；當差距大時，則會發生對比效果，誇大該差異而感到不滿。 * 比較水準理論(Comparison Level Theory) 係由Thibaut Kelley (1959)所提出，認為滿意係因顧客對產品表現與特定比較水準間的不一致所發生，當產品表現高於比較水準時，顧客會感到滿意；反之，則不滿意。 La Tour Peat (1979)認為消費者以期望做為比較水準，與調適理論類似，兩者之差異在於，調適水準理論常被視為「非評價性判斷」(Non-Evaluative)，而比較水準理論則為「評價性」(Evaluative)回應的標準。 * 一般否定理論(Generalized Negativity Theory) Carlsmith Aronson(1963)所提出，認為產品績效與期望間有任何差異時，皆會導致消費者對此.品一般性的否定；唯有在產品績效與期望一致時，消費者才會滿意。 * 調適水準理論(Adaptation Level Theory) 係由Helson(1964)所提出，認為個人只能在某一調適水準下，才能感受到刺激，而此標準與對刺激的感受，與有機體在心理和生理的特徵有關，一旦標準建立後，「調適水準」就成為評估產品績效的標準。當產品績效高於調適水準，即產生正面評價；而低於調適水準，則產生負面評價。 * 對抗過程理論(Opponent-Process Theory) 係由Fletch(1983)所提出，此理論是將生理現象中的「自動調適(Homeostasis)」運用到滿意之心理現象上。 所謂自動調適是由對抗過程所引發之一種基本生理適應過程；而對抗是人體受到外來刺激時所產生的調適過程。Soloman and Corbit(1974)認為此理論可應用於情感上，當消費者使用產品後所，所產生的正面的不一致，會將其情感帶離穩定.態，若超過門檻值(Threshold)，可能威脅到其情感之自動調適時，則身體便會開始執行對抗過程。 * 心理一致理論(Psychological Consistency Theory) 期望與產品績效不一致時，消費者會改變其對產品實際績效的認知，以使兩者達到一致，而感到滿意。 * 滿意理論(Satisfaction Theory) 消費者對產品或服務的每個屬性都有其重要性判斷的權重，而這些判斷將會形成態度。此理論已將滿意與態度整合一起。 * 期望失驗理論(Expectancy Disconfirmation Theory) 滿意程度和期望之失驗程度及方向有關，而是否失驗又與個人最初之期望有關。 換言之，即顧客對產品或服務之購買前期望與購後認知績效間會產生滿意判斷，當(1) 產品績效與期望一致時，產生驗證；(2) 產品績效較期望差時，產生負面失驗；(3) 產品績效較期望佳時，發生正面失驗。 期望失驗理論以公式表示為；Satisfaction=f*(Expectation, Disconfirmation) * 歸因理論(Attribution Theory) 歸因理論(Attribution Theory)認為觀察者會將行為的原因歸柩於某種因素上，若將行為歸因於外在環境時，稱為外在歸因或情境歸因；歸因於行為本身時，稱為內在歸因或個人歸因。 Folkes(1984)認為內部因素對滿意的影響比