网络品牌资产管理-三只松鼠.docVIP

题目： 网络品牌资产管理 ——三只松鼠的品牌崛起 学号： 2012311225 班级： 营 销1 2 姓名： 谭 昊 得分： 网络品牌资产管理 ——三只松鼠的品牌崛起 Network Brand Equity Management ——Three Squirrel Brand Rise 谭昊 （中央财经大学 北京 102206） [摘 要]依据互联网而建立的网络品牌虽处于萌芽阶段，但它的产生不仅彻底改变了传统的市场营销模式，而且为品牌经营和品牌资产管理提出了一系列新的课题。本文将以三只松鼠的品牌崛起为研究对象，通过分析三只松鼠的品牌定位，并对比其基于互联网在品牌资产管理上与传统品牌的差异，对网络品牌资产管理的发展提出建议——体验式品牌传播。 [关键词]网络品牌 三只松鼠 品牌资产 整合营销 品牌体验 20世纪90年代中国市场营销迎来了网络品牌时代——媒体分化无情地结束了昔日风光无限的电视广告的辉煌时代，与这一时代相对应的就是网络品牌的诞生，即基于互联网技术而推出的网络门户。虽然中国网络门户刚刚起步，远不像传统品牌那样历史长、知名度高，具有广泛的忠实客户，但它对中国品牌市场营销的进程具有里程碑的意义。 网络品牌是指个人或团体以国际互联网为基础，以电子商务为平台，以网络营销为手段而建立的具有可识别性的商品铭牌（牌号）或商标［1］。某种程度上，网络品牌在网络上提供的服务几乎是免费的，用户使用和获得品牌的服务不再付费，这一点就从根本上区别于传统意义上的品牌存在的价值。网络品牌打破了传统品牌特别是产品品牌建立的模式，传统的品牌资产管理理论依然适用，但融入了互联网的因素影响，即电商化的品牌资产管理。 一、三只松鼠的品牌崛起 当中国的电商领域已是一片红海之时,一款名叫“三只松鼠”的坚果类品牌在办公室中悄然流行。 “三只松鼠”是由安徽三只松鼠电子商务有限公司于2012年强力推出的第一个互联网森林食品品牌，代表着天然、新鲜以及非过度加工。基于互联网食品品牌，其上线之初便提出了“三只松鼠——9OFS极致顾客体验”模式：三只松鼠，要为人类寻找最好的森林食品，由“寻找原产地、寻找最新鲜、寻找最满意”三章九条体系构成，从而构建了从原料、加工到服务的全供应链整合运营模式。 正如安徽“三只松鼠”电子商务有限公司创始人兼CEO章燎原［2］所说，“我们的品牌首先抓住了一个核心，即能够与消费者产生互动。为此我们确定了通过拟人化与消费者沟通交流方式的初步构想。目前，互联网平台需要的是对话式的营销，有交流性的沟通”。 “三只松鼠”从建立之初，从产品至营销的各个方面始终坚持弘扬松鼠文化，并注重对话式的服务体验，以构建顾客认知。它将时下流行的“萌”文化引入营销，从网页设计到产品包装，从客服人员的“主人，鼠胖胖在呢”到送给顾客食品、袋夹子等干果类食品储藏的小物件等，“三只松鼠”对年轻一代消费心理的解读逐渐发酵，注重品牌文化塑造，销售额从一上线起就直线飙升。 正如电子商务观察员鲁振旺［3］所言，“天猫的干果市场本来就是一个巨大的市场，也比较分散，过去没有完全品牌化。干果企业可以利用行业集中度不高的特点，快速通过品牌化的方式来打开市场，这是一条非常奏效的途径。”三只松鼠正是通过充分利用网络品牌的独特性，走差异化道路，形成了强大的“三只松鼠”的品牌个性，也塑造了它明显的竞争优势。 二、三只松鼠的品牌定位 （一）品牌定位的概念 品牌定位是指品牌主所设想的品牌在消费者心目中的独特位置。品牌定位实质上就是企业将自己的产品推向市场，对其特性、品质和声誉等给予明确的界定，通过精心设计的营销策划，将其融入到顾客和潜在顾客的生活过程，从而形成确切的市场定位。 品牌定位受多种因素的制约和影响，如品牌特征、品牌个性、品牌环境、品牌策略等。但企业的品牌意识和定位原则对成功品牌定位具有直接意义。 品牌定位的原则包括差异化原则、个性化原则、消费者导向原则、动态调整原则。其要素包括目标消费者、消费者心理、竞争性框架、利益点、理由及品牌个性［4］。 （二）三只松鼠的品牌定位 三只松鼠定位森林食品品牌，代表着天然、新鲜以及非过度加工。其品牌个性通过“三只松鼠”的整合营销传递，表现独特的卖萌、休闲、森林特性。同时，它定位于做“互联网顾客体验的第一品牌”，利用互联网品牌传播的优势，与消费者产生对话式的互动，让三只松鼠品牌文化深入人心，渗透生活。 其品牌定位很好地贯彻了四个原则。 不管是一开始建立品牌，还是品牌建立过程中对品牌定位的动态调整，“三只松鼠”电子商务公司