「美国女孩」娃娃专卖店的文化现象.pdfVIP

「美國女孩」娃娃專賣店的文化現象 American Girl Place: A Popular Cultural Phenomenon 圖6. 歷史故事娃娃區 (櫥窗下方是購買單) ，006年攝 56 藝術‧社區‧環境 第一次發現 「洋娃娃 」未必是金髮 白皮膚 ，乃十多年前走在紐約布魯克林區黑 人購物商圈的櫥窗裡 ，看到深棕色皮膚 、黑色卷髮的黑人娃娃 。我們一般人 對洋娃娃的印象 ，大概是 「芭比娃娃 Barbie Doll 」那種身材纖細金髮碧眼的 典型 ，芭比在5年的美國玩具大展初試啼聲 ，從此風行全球 。我所看到的 黑人娃娃就是黑人版的芭比 ，這個根據成人身材縮小成六分之一比例的娃娃 ， 有著屬於黑人美麗的特徵 ：大眼睛 、厚嘴唇 、曲線玲瓏 …等等 。當時我有點 吃驚 ，覺得看到非 白人的娃娃很奇怪 ，漸漸才聯想到美國人為了講究平等與 平權 ，把原本強調膚色 、有歧視意味的黑人稱呼方式 「Negro 」改為 「African American (非洲裔美國人) 」，如此就不難想像黑人娃娃出現的理由 ，當然市場 需求與商業策略是有色娃娃問市的原因 ；後來我在墨西哥裔的商圈也看到與他 們的種族與膚色相似的娃娃 ，也就見怪不怪了 。 芭比娃娃主要是屬於小女孩的玩具 ，歷代的芭比其外貌與造型大多是以當年著 名的女性明星為Model ，也就是將芭比設定為小女孩心 目中的偶像 ，間接傳遞 時代潮流的價值—芭比代表著當代女性的典型 。孩子們把玩芭比娃娃或辦家家 酒時 ，會投射成人世界的對話 、引用 日常生活的習慣 、以及描述 自己的願望 ， 這些都是她們認識世界或是揣摩成長的必經過程 ，芭比是一個媒介 ，反映出孩 子們成長的軌跡 。在角色扮演的遊戲背後 ，其實是一種潛移默化的教育—告訴 小女孩 「芭比 」是聰明美麗的象徵 ，將來要和 「芭比 」一樣 。重點就在這裡 ， 世界各地都出產當地的娃娃 ，為何芭比娃娃的名聲最響 ？我記得 ，傳統的嬰兒 月曆大部分是刊載西方 白種人的小孩 ，似乎是說 「洋 」娃娃才是最漂亮的 ；芭 比娃娃也得到相同的待遇 ，一方面它代表西方主流的品味 ，另一方面它的價位 高 ，在台灣擁有一尊芭比也顯示家庭的經濟能力 。我們是否意識到這一點 ？ 我有一次走在芝加哥最繁華的密西根大道上 ，看到許多家長牽著小女孩從同 洋娃娃專賣店 一方向走 出來 ，人人手上都提著大包小包 「美國女孩專賣店 (A merican Girl Place) 」的購物袋 。在好奇心使然之下 ，我循著人潮找到這家店 ，進行一個視 覺文化探索 ，觀看重點包括 ：這家店的由來 、它的展售內容 、什麼樣的人會來 這家店 、以及這家店的影響力 。 幾年前我便聽說有這一家專門賣洋娃娃的店 ，也聽過小女孩們在討論她們的洋 娃娃 ，當時我不以為意 ，覺得這是小孩成長的必經過程 ，然而 ，當我到美國 女孩專賣店的門口 ，整個門面和百貨公司般的架勢讓人驚訝不已 。我所來到的 這一家是 「美國女孩 」公司在8年設立的第一個賣場 ，該公司在86年成 立 ，其主要的消費群鎖定在八歲到十二歲的女孩 ，剛開始的產品設計主要根據 美國歷史故事書中的幾個特出的九歲女孩 ，把故事書的人物真實化 ，製作成 美國女孩 57 ▲ 圖6. 心願夾與購買單 ，006年攝 ▲ ▲ 圖6. 嬰兒娃娃區 ，006年攝 5公分高的娃娃 ；後來的產品則以當代故事書中的女孩為藍圖 ，發展多元的 娃娃產品 ；除了娃娃之外 ，故事書中提到的用具 、場景與飾品也都真實化 ，一 併變成商品 。由於所採用的角色都是小女孩 ，其身材比例與穿著打扮都和現實 中的擁有者 (八歲到十二歲的女孩) 類似 ，這是與芭比娃娃最明顯的差別 。孩 子們可以直接將親身的生活完全投射在娃娃身上 。 「美國女孩 」公司在幾年成功的經營之後 ，又推 出適合三歲到六歲女孩玩的